Estratégia de ABM: como colocá-la em prática e mensurar resultados escaláveis

Índice

• O que é ABM?
• Tipos de estratégia ABM
• Diferenças entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing
• Principais benefícios da estratégia de ABM
• 6 passos para implementar uma estratégia ABM
• Por que os dados são importantes em uma estratégia de ABM?
• Como mensurar os resultados de uma estratégia ABM
• Como criar uma estratégia de ABM escalável e aprimorá-la
• Conclusão

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As estratégias de Marketing Digital estão em constante evolução, sempre em busca de melhores resultados. Em um momento em que a personalização tem se tornado um dos principais ativos para conquistar novos clientes, o Account-Based Marketing (ABM) vem se destacando, sobretudo entre empresas B2B.

Neste post, veja o que é ABM, os tipos, as diferenças para o marketing tradicional, seus benefícios, como desenvolver uma estratégia e como mensurar os resultados.

O que é ABM?

Account-Based Marketing, ou ABM, é uma estratégia de marketing voltada para contas específicas. Em português, o termo pode ser traduzido para Marketing Baseado em Contas.

Em vez de focar em campanhas massivas, é feita uma predefinição de potenciais clientes, colocando em prática ações personalizadas para atraí-los e para iniciar um relacionamento.

Nos esforços de prospecção de clientes, muitas empresas buscam atrair o máximo de leads possível, entrando em contato com aqueles que manifestaram algum tipo de interesse na empresa e nas suas soluções.

Com o Account-Based Marketing, a empresa escolhe as contas que deseja ter como clientes e, a partir dessa definição, cria campanhas de marketing específicas para esses prospects.

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Aliás, a personalização é a grande característica do Account-Based Marketing. Todas as estratégias de comunicação e conteúdos produzidos são planejados de acordo com as necessidades dos potenciais clientes, buscando gerar valor e, assim, engajá-los e convencê-los. Não à toa, o ABM apresenta uma alta taxa de sucesso nas empresas que o implementam.

O Account-Based Marketing se torna ainda mais importante em empresas B2B. Afinal, quanto mais alto o valor da solução comercializada, mais o cliente tende a pesquisar antes de tomar a decisão de compra. 

Dessa forma, as empresas que investem em ABM conseguem aumentar suas chances de venda ao realizar uma abordagem muito mais precisa e eficaz.

Tipos de estratégia ABM

One-to-one

É a estratégia mais personalizada, “um para um”, em que a empresa trabalha com mapas completos sobre as contas que mais lhe interessam, elencando as informações necessárias para direcionar suas estratégias, como quadro organizacional, cenário do mercado, histórico profissional, o perfil das tomadoras de decisão dentro da organização, entre outras.

A partir dessas informações, marketing e vendas desenvolvem ações altamente personalizadas. Geralmente, esse tipo de abordagem é recomendada para empresas que trabalham com um volume mais reduzido de contas-chave.

One-to-few

Na estratégia “um para poucos”, a empresa foca em contas que possuem características, segmentos e objetivos semelhantes. 

Desse modo, em comparação ao one-to-one, é possível alocar menos recursos e automatizar mais tarefas, criando uma abordagem um pouco menos personalizada, embora high touch, isto é, com interações diretas e pessoais com o potencial cliente.

One-to-many

É a estratégia de Account-Based Marketing mais massiva – “um para muitos” -, que foca em um número maior de contas. 

Nesse caso, ainda é possível lançar mão da personalização de campanhas, pois as contas são agrupadas de acordo com uma série de características em comum, como segmento de atuação, localização, interesses, estágio no ciclo de vendas, entre outras. Além disso, o uso da tecnologia tende a ser mais extenso.

Saiba como o marketing guiado por dados se torna muito mais estratégico e valioso nesta edição do podcast Bites & Business da Neoway. Ouça aqui:

Diferenças entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

É muito comum a confusão entre Inbound Marketing e Account-Based Marketing, mas existem diferenças essenciais.

O Inbound é mais voltado para o volume. O objetivo dessa estratégia é atrair o máximo de leads possível e, por meio da qualificação e nutrição, descartar os contatos que não têm fit com a empresa, abordando apenas aqueles que manifestaram algum tipo de interesse. 

No ABM, o foco está na qualidade da prospecção. O trabalho faz parte de uma pré-seleção de contas baseadas no ICP (Ideal Customer Profile) da empresa e que já possuem fit com o negócio. 

Com isso, embora a estratégia como um todo seja mais dispendiosa, consegue-se otimizar tempo e economizar dinheiro na etapa de atração, já tendo na partida um topo de funil muito menos volumoso e mais selecionado. E isso reflete diretamente no retorno sobre o investimento.

Essas diferenças, porém, não significam que o Inbound Marketing não tem seu valor. Apenas que o Account-Based Marketing é uma estratégia mais recomendada para empresas B2B com soluções de um valor mais alto ou destinadas a um mercado enterprise, com ciclos mais longos que envolvem mais decisores, sendo uma venda muito mais complexa.

Principais benefícios da estratégia ABM

Agilidade e objetividade na prospecção

O Account-Based Marketing é, por si só, uma estratégia de prospecção de ativos. Isso porque os times de marketing e vendas realizam um esforço para buscar dentro da base de leads aqueles que têm mais fit com a empresa para impactá-los com campanhas direcionadas.

Ao aplicar o ABM nas estratégias de prospecção da empresa, é possível reduzir o ciclo de vendas, aumentar a receita, elevar o ROI e ainda reduzir a taxa de churn e o índice de insatisfação por conta de uma experiência mais próxima e otimizada junto ao cliente desde o contato inicial.

Aumento do ROI

Por ser um trabalho mais focado desde o ponto de partida, o ABM consegue focar apenas em contas que são do interesse do time comercial. 

Assim, seus esforços e recursos são destinados mais aos potenciais clientes do que a atividades que não ajudariam a avançar a negociação, reduzindo desperdícios e aumentando a produtividade.

Com mais eficiência, o Account-Based Marketing precisa de menos pessoas em cada campanha, o que se reflete em menos gastos. Com isso, o retorno sobre os investimentos alocados nessa estratégia costumam ser bastante vantajosos.

Alinhamento das equipes de vendas e marketing

O alinhamento entre os times de marketing e vendas é um ponto crítico em qualquer estratégia de marketing. 

Um dos grandes trunfos do ABM é justamente o compartilhamento das métricas, dos objetivos e das atividades entre as duas equipes, o que exige mais colaboração e acaba reduzindo conflitos.

Diferentemente de outras estratégias, o objetivo do Account-Based Marketing é fechar uma única conta. Assim, enquanto o time de vendas vai ajudar a selecionar as contas-chave, o marketing vai buscar criar campanhas para gerar leads que sejam do interesse do comercial. Essa harmonia tende a se refletir em aumento de receita e elevação do ticket médio.

6 passos para implementar uma estratégia ABM

Considerando que a estratégia ABM é voltada para contas específicas, em vez de campanhas massivas, o primeiro passo é definir quais são os clientes ideais que devem ser alvo da abordagem.

Esses clientes vão receber conteúdos personalizados, exclusivos, pensados especificamente para suas dores e expectativas, que vão contribuir para atraí-los para um relacionamento com a empresa.

Entre esses conteúdos estão artigos, e-mails, pesquisas, e-books, cases de sucesso, entrevistas com outros clientes do segmento, entre outros tipos de materiais, que podem abordar dados detalhados sobre o setor – ou até mesmo dados públicos sobre o próprio cliente-alvo –, para demonstrar seu conhecimento a respeito dele e as maneiras como suas soluções podem ser úteis para ele.

Todas as informações que vão sendo coletadas ao longo do relacionamento com esse cliente ideal vão para um sistema de CRM (Customer Relationship Management), software que vai agregar tudo sobre os leads, permitindo que o momento do fechamento do negócio seja mais preciso e eficaz.

Portanto, temos, de forma resumida, as seguintes etapas para implementar uma estratégia de ABM:

1. Alinhe expectativas dentro do time

Como vimos, o alinhamento entre marketing e vendas é essencial para o sucesso das estratégias de ABM. 

É preciso que todos estejam cientes dos objetivos que devem ser alcançados, das métricas que devem ser observadas e dos recursos destinados, sabendo o que podem esperar uns dos outros.

Nessa etapa, é importante desenvolver o relatório para o acompanhamento, garantindo que vendas e marketing utilizem os mesmos indicadores e compartilhem dos mesmos objetivos.

2. Busque o apoio da gestão

Para direcionar as estratégias de marketing para o ABM e garantir o alinhamento interno, é preciso que o projeto conte com o apoio da gestão da empresa. 

Para isso, é interessante desenvolver um projeto piloto, que vai servir para avaliar o novo processo de marketing e vendas, demonstrando potenciais resultados e os investimentos necessários.

3. Defina o ICP e as contas-chave

O Account-Based Marketing é focado em contas específicas. A seleção dessas contas deve ser feita com base no perfil de cliente ideal (ICP) da empresa. 

Para isso, é importante aproveitar o alinhamento entre marketing e vendas para definir as características mais importantes a serem buscadas nas contas que serão pré-selecionadas, como: quais clientes têm o maior ticket médio; quais estão mais propensos a realizar upselling, quais têm o maior LTV, entre outras.

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Durante a definição do ICP, também é importante mapear as contas opostas a esse perfil, ou seja, aqueles clientes que a empresa não deseja atrair. 

Uma vez que essas informações foram levantadas, é preciso identificar os potenciais clientes que se encaixam nesses critérios.

4. Encontre os contatos certos

Com o ICP definido e as contas-chave identificadas, é hora de buscar dentro dessas empresas os tomadores de decisão, isto é, aqueles contatos que têm poder de influenciar na escolha e que, portanto, devem ser priorizados na abordagem.

De fato, quanto mais cedo a equipe consegue identificar esses tomadores de decisão e encaminhar seus contatos para o time de vendas, maiores são as chances de a campanha de Account-Based Marketing ser bem-sucedida.

5. Estude profundamente cada conta

A extensão da lista de contas-chave vai nortear o tipo de estratégia de ABM que deverá ser utilizada. Antes, porém, é necessário realizar um estudo aprofundado sobre cada uma dessas contas.

Nessa pesquisa, é preciso considerar informações como:

• Estrutura organizacional;
• Concorrentes;
• Histórico;
• Mercado de atuação;
• Poder de compra;
• Porte;
• Receita.

Na definição dos diferentes tipos de Account-Based Marketing, o número de contas vai influenciar nesse trabalho. Quanto mais volumosa for a lista, mais será preciso organizar as contas em grupo por características similares.

Por esse motivo, o ideal é manter as listas enxutas. Com menos focos de interesse, é possível realizar uma pesquisa mais aprofundada, identificando de fato as dores e necessidades dos clientes, o que permite criar estratégias de ABM mais personalizadas e aderentes.

6. Crie conteúdos relevantes

Depois de validar as listas e estudá-las a fundo, o próximo passo é a definição da estratégia de conteúdo para cada campanha. 

Como sabemos, o diferencial do ABM é a personalização das suas ações. Dessa forma, é preciso investir na criação de conteúdo customizado para cada visitante de acordo com suas características (setor, tamanho, momento etc.).

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Esse conteúdo deve ser relevante e precisa estar alinhado com as necessidades e com a realidade do futuro cliente, garantindo que ele e a empresa estejam falando a mesma língua.

Nesse sentido, as particularidades de cada conta vão influenciar diversas escolhas em relação ao conteúdo, como os temas abordados, os formatos, as mídias e até mesmo o timing para as interações.

Por que os dados são importantes em uma estratégia de ABM?

A análise de dados permeia cada uma das ações da estratégia de ABM, desde a identificação inicial das contas que vão guiar toda a abordagem até a mensuração do desempenho das campanhas.

Os clientes que são escolhidos, logo no início, podem ser filtrados a partir dos leads qualificados adquiridos e nutridos por campanhas de inbound marketing, mesclando as duas estratégias para otimizá-las.

Mas, com ferramentas de Data Analytics, que usam a inteligência artificial para garimpar informações do mercado, é possível fazer uma seleção muito mais eficaz e detalhada, a partir de todas as variáveis que interessarem ao negócio.

Por exemplo: é possível rastrear os dados autorizados de todos os leads já existentes no CRM e demais empresas que tenham o mesmo perfil e filtrá-los por:

• segmento;
• porte; 
• receita;
• poder de compra;
• região;
• dores;
• nível de maturidade;
• nível de engajamento com a sua marca etc. 

As possibilidades são quase infinitas de moldar um banco de dados para atender à sua necessidade específica.

Além disso, a tecnologia pode ajudar a encontrar empresas menos famosas, dispostas a investir para crescer, e que atuam no mesmo universo daquelas que são mais conhecidas no mercado.

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Os dados ajudam a expandir o olhar para oportunidades que nem sempre são fáceis de identificar de forma não automatizada, e que vão gerar a mesma quantidade de receita ou ser ainda mais rentáveis. Existem mais “galinhas dos ovos de ouro” do que a gente conhece, afinal.

Nas etapas 4 e 5, quando é feita uma pesquisa detalhada e aprofundada sobre o potencial cliente já previamente escolhido, e quando são criados os conteúdos exclusivos para distribuir aos tomadores de decisão dessas empresas, as ferramentas de análise de dados também podem ser extremamente valiosas para fornecer as informações mais estratégicas, essenciais para a personalização das campanhas.

Como mensurar os resultados de uma estratégia ABM

Uma vez que as campanhas foram colocadas no ar, é o momento de acompanhar os resultados. Nas etapas iniciais, vimos que é necessário que vendas e marketing alinhem suas expectativas e definam as principais métricas que vão ser acompanhadas.

Diferentemente de outras estratégias de marketing, uma campanha de ABM bem-sucedida não se resume a um alto volume de visitas e leads gerados. 

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Vale lembrar que o objetivo dessa estratégia é gerar relacionamentos com contas estratégicas e fazê-las ir adiante no funil de vendas. E como estamos falando de vendas complexas e ciclos longos, os resultados dificilmente serão a curto prazo.

Por isso, métricas comumente analisadas no Inbound Marketing, como número de leads, taxa de cliques, custo por clique (CPC), entre outras, não têm peso relevante na análise dos resultados de Account-Based Marketing.

O sucesso dessa estratégia deve se basear em indicadores mais específicos em cada campanha, como:

• Quantidade de oportunidades de vendas geradas;
• Quantidade de leads que avançaram no pipeline de vendas;
• Quantidade de leads impactados x lista de contas-chave;
• Custo por oportunidade gerada;
• Velocidade do ciclo de vendas;
• Taxa de fechamento de vendas;
• Taxa de conversão;
• Ticket médio;
• Retorno sobre investimento (ROI);
• Receita líquida total.

Como criar uma estratégia ABM escalável e aprimorá-la

Como qualquer outra estratégia, o ABM precisa passar por constante reavaliação, acompanhando as métricas, analisando o desempenho do funil de vendas e otimizando os pontos críticos.

Importante ressaltar que o Account-Based Marketing é uma estratégia a médio e longo prazo. Além disso, é preciso ter em mente que a jornada de compra não é linear. Por isso, é importante que a empresa mantenha-se focada nas metas estabelecidas.

Alguns pontos que devem ser considerados na realização do projeto:

• O resultado foi positivo?
• Os processos podem ser replicados?
• Quais aspectos podem ser escalados?
• Como isso afetaria o orçamento dos times?

Essas análises são fundamentais para alterar as estratégias e permitir escalar o ABM para a geração de outras listas, criando uma plano de ação replicável e facilmente ajustável.

Conclusão

A Account-Based Marketing se destaca das demais estratégias por garantir um ROI mais elevado e evitar o desperdício de recursos. 

Por meio de campanhas altamente direcionadas para contas específicas, o ABM consegue trazer resultados expressivos, principalmente para empresas com ciclo de vendas complexo e ticket médio elevado.

Para que seja bem-sucedida, essa estratégia deve focar na personalização das suas campanhas. É preciso que a empresa conheça a fundo o perfil do seu cliente ideal e defina as métricas que devem ser acompanhadas ao longo do processo.

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