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Ideal Customer profile (ICP): O que é, e como definir seu cliente ideal

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Saiba tudo sobre Ideal Customer profile (ICP), benefícios, como definir corretamente, sua diferença com público-alvo, persona e muito mais. 

O sucesso das estratégias comerciais não está apenas em ter um pipeline de vendas cheio. O que define se as oportunidades, de fato, viram negócios concretos é a qualidade do lead, que está diretamente relacionada à definição de um Perfil do Cliente Ideal – ou ICP.

Além de ajudar a identificar com mais agilidade os prospects adequados – que tenham fit com o produto ou serviço oferecido -, o ICP facilita o processo de desqualificação de leads indesejáveis e traz mais previsibilidade para as conversões.

Embora esse processo pareça intuitivo, muitos gestores de marketing, inteligência de mercado e áreas comerciais desconhecem o conceito real de ICP ou não compreendem o seu valor.

Em muitos casos, acabam diluindo os esforços de prospecção em diferentes perfis de clientes, acreditando que, ao alcançar um número maior de empresas, farão com que seus negócios cresçam exponencialmente.

A princípio, a desqualificação pode parecer dolorosa por se tratar do descarte de uma oportunidade de receita. 

Porém, a abrangência de públicos muito diversos traz também um risco que pode ser custoso para o negócio, uma vez que prospects fora do perfil de cliente ideal costumam apresentar, entre outras coisas, ciclos de venda mais extensos e um ticket médio menor.

Uma vez convertidos, esses clientes também podem apresentar menor propensão a adquirir produtos mais sofisticados ou complementares, e maior possibilidade de churn (cancelamento).

Neste post, veja o que ICP, seus benefícios, as diferenças para público-alvo e persona e o passo a passo para definir o perfil ideal dos seus clientes. Acompanhe!

O que é ICP?

ICP (Ideal Customer Profile ou Perfil do Cliente Ideal) é o cliente perfeito de uma empresa, isto é, aquele que traz maior rentabilidade e exige menos esforços para satisfazê-lo.

Somado à definição do público-alvo e da persona do negócio, o ICP aponta o perfil de prospects em que a organização deve concentrar seus esforços e recursos. 

O objeto é identificar e abordar somente aqueles contatos que têm reais chances de se tornarem clientes, evitando que os profissionais de vendas gastem tempo e energia com leads frios e pouco qualificados.

Por esse motivo, a definição do ICP deve levar em consideração não só o valor do ticket médio, mas também fatores como o tempo de contrato, o porte e a vertical de atuação (no caso de negócios B2B), entre outros.

Saiba mais: Comportamento do consumidor: entenda e crie estratégias eficientes

Benefícios de identificar o Perfil do Cliente Ideal

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Conhecer as características dos seus melhores clientes traz diversas vantagens para o negócio. Abaixo, destacamos algumas:

Melhoria dos indicadores

Com a definição do ICP, as estratégias de marketing e vendas tornam-se muito mais eficientes. 

Por exemplo, com o perfil bem definido em mãos, é possível focar a geração de leads apenas naquelas oportunidades com maiores chances de fechar negócio. Desta forma, o time comercial pode focar em quem realmente tem chances de adquirir o produto ou serviço vendido.

Esse melhor direcionamento também reflete de forma positiva nas taxas de conversão ao longo do funil de vendas

Com contatos mais maduros e que convertem mais facilmente, indicadores como Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e Lifetime Value (LTV) também são impactados positivamente.

Otimização do tempo

Como consequência direta de estratégias de geração de leads e prospecção mais otimizadas, há um ganho considerável de produtividade no trabalho do time comercial. 

E o motivo é o mesmo: ao lidar apenas com as oportunidades mais aptas a fechar um negócio, os vendedores ganham tempo para lidar com atividades mais estratégicas.

Assim, a empresa consegue tirar o máximo proveito da qualidade e também da quantidade de leads gerados.

Saiba mais no episódio do podcast Bites & Business que traz o novo papel do SDR em tempos de pandemia. Ouça aqui:

Redução na taxa de churn

Prospectar clientes com o perfil ideal aumenta – e muito – as chances de a empresa ser bem-sucedida durante a abordagem e a negociação. 

Mas, os benefícios vão além do fechamento do negócio, já que por ser parecido com os clientes que estão satisfeitos, esse novo cliente é menos propenso a cancelar o contrato, reduzindo a taxa de churn da empresa. 

E isso é positivo não só do ponto de vista do desempenho comercial, mas também para o relacionamento com o cliente, que pode, inclusive, partir para um upsell ou cross sell.

Outros benefícios que podem ser observados a partir de estratégias focadas na definição do Ideal Customer Profile são:

  • Aumento da satisfação dos clientes;
  • Aumento na retenção de clientes;
  • Aumento do ticket médio de vendas;
  • Melhora na reputação da empresa no mercado;
  • Redução de custos.

Entenda as diferenças entre ICP, público-alvo e persona

Ideal Customer Profil (ICP)

Como vimos, o ICP é a descrição do melhor cliente de uma empresa. É um recurso bastante voltado para vendas, uma vez que os dados levantados para traçar esse perfil possibilitam abordagens comerciais mais alinhadas às necessidades dos leads.

Mais do que um recorte do público, o Perfil do Cliente Ideal se aprofunda em características que são mais relevantes para tornar o trabalho do time de vendas mais direcionado, preciso e personalizado.

Público-alvo

O público-alvo, por sua vez, consiste em um recorte muito mais amplo e menos detalhado do tipo de cliente que a empresa pretende alcançar. 

A ideia é definir um segmento de potenciais clientes com base em uma série de informações comportamentais, demográficas e socioeconômicas que indiquem uma compatibilidade desse público com as soluções oferecidas.

Persona

A persona é um personagem fictício que representa mais detalhadamente o perfil específico de cliente da empresa. 

Para sua criação, além dos mesmos dados utilizados na definição do público-alvo, são consideradas informações muito mais específicas do ponto de vista pessoal, como objetivos profissionais e pessoais, dores, influências, hábitos de consumo, entre outras.

Assim como o ICP tem um foco maior em vendas, a persona é mais voltada para as ações de marketing

Dessa forma, enquanto o Ideal Customer Profile ajuda a organização a identificar com quem ela quer se comunicar, a persona auxilia a definir os conteúdos e os argumentos para isso.

Saiba mais: Estratégias de ABM: o que é e como colocar em prática

Qual a importância do ICP em vendas

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Como vimos, o ICP é um recurso muito utilizado em vendas. Além dos benefícios já citamos, destacamos:

Mais eficiência na abordagem de vendas

É muito mais fácil para os profissionais de vendas abordarem contatos cujas dores e expectativas eles já conhecem e que possuem compatibilidade e serão plenamente atendidos pela solução que vão oferecer.

Redução do ciclo de vendas

O Perfil do Cliente Ideal permite ao time comercial atuar de forma mais certeira em relação aos contatos que foram gerados, direcionando os argumentos e a abordagem para aqueles mais compatíveis com a oferta.

Além disso, outro ponto fundamental é que esse perfil já considera quem é o tomador de decisão que deve ser abordado. 

Com isso, os vendedores podem lidar diretamente com quem é responsável por negociar, reduzindo o tempo para fechar novos negócios.

Otimização do ROI

Vimos que diversos KPIs de vendas são impactados positivamente pelo ICP, entre eles a taxa de conversão, o CAC, a taxa de churn e também o LTV. 

No entanto, há ainda outro indicador importantíssimo que também poderá ser melhorado a partir da definição do Ideal Customer Profile: o Retorno Sobre Investimento (ROI), que consiste na relação entre o valor investido para conquistar um novo cliente e quanto ele trouxe de retorno para o negócio.

Isso acontece porque tanto as ações de marketing quanto as de vendas são direcionadas apenas para os leads com mais potencial e a empresa pode economizar as verbas que seriam gastas com perfis não qualificados.

Veja neste webinar os caminhos para encontrar o cliente certo, na hora certa:

Como Definir Seu Ideal Customer Profile (ICP) em 5 passos

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1. Entenda a sua oferta

É importante ter em mente quais são os problemas que a empresa efetivamente consegue solucionar e identificar se as soluções ofertadas se apresentam de forma homogênea ou heterogênea entre os diferentes tipos de indústria em que ela atua.

A clusterização/segmentação da base de clientes é um passo importante durante o processo de análise de dados, pois ajudará a tratar grupos diferentes de clientes/prospects de forma independente.

Assim, as chances de cometer equívocos motivados por correlações irrelevantes são reduzidas – quando a correlação entre duas variáveis existe por mero acaso e não existe nenhuma relação causa-efeito entre elas.

2. Estude o histórico da sua carteira de clientes

Por meio do seu CRM, identifique os clientes que trazem mais retorno para a empresa. Em suas análises, priorize variáveis como:

  • Ciclos de vendas mais curtos;
  • Cross-selling e upselling;
  • Maior engajamento;
  • Maior interesse por outros produtos;
  • Menor custo de manutenção;
  • Menor taxa de churn;
  • Satisfação e bom relacionamento;
  • ROI positivo;
  • Tempo de permanências mais extenso;
  • Ticket médio mais elevado.

3. Identifique o perfil dos clientes com menos fit

Em contrapartida, é preciso identificar também os clientes que possuem menos alinhamento com a organização. Em geral, entre outros indicadores negativos, estão nesse perfil aqueles que:

  • Apresentam ciclo de vendas relativamente extenso;
  • Apresentam dificuldade em ver valor na solução;
  • Apresentam ticket inferior à média;
  • Cancelam com frequência e/ou muito rápido;
  • Diminuem a constância/valor das compras;
  • Estão inadimplentes;
  • Exigem muitos descontos durante a negociação;
  • Possuem uma manutenção custosa por conta de demandas de atendimentos muito exigentes e fora de escopo;
  • Realizam downsell – situação oposta ao upsell, ou seja, quando o cliente opta por abandonar ou diminuir a contratação de um produto ou serviço;
  • Reclamam constantemente;
  • Têm ROI baixo ou negativo.

4. Compreenda o perfil de quem não fechou negócio

Nesta etapa, a empresa deve estar atenta a detalhes como:

  • CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
  • Indústria;
  • Setor/Segmento;
  • Porte;
  • Renda/Faturamento;
  • Localização;
  • Cargo/Atuação Profissional do decisor;
  • Idade.

5. Busque padrões e consolide seu ICP

Procure padrões existentes nas bases de dados estudadas e, a partir dos insights obtidos, liste quais são as características dos melhores clientes.

Em suma, o seu ICP será uma descrição das principais características do seu cliente ideal.

Exemplo 1

“Verifiquei que empresas prospects com faturamento superior a R$ 100 Milhões ao ano, com a CNAE ‘1092900 – Fabricação de biscoitos e bolachas’ localizadas em São Paulo apresentaram, em média, um ciclo de vendas 40% inferior à média do ciclo de vendas geral da minha empresa. Além disso, verifiquei que estas empresas apresentaram um MRR (Receita Mensal Recorrente) 15% maior do que a média da minha carteira de novos clientes e mais da metade delas apresentaram upsell antes do 6º mês de contrato. Adicionalmente, recebi feedbacks super positivos da minha equipe de Atendimento ao Cliente a respeito desses clientes, pois, pelo fato de possuirmos uma ótima oferta para eles, eles se mostram muito contentes com nossa solução.”

Exemplo 2

 “Verifiquei que empresas prospects com faturamento inferior a R$ 10 Milhões ao ano, com a CNAE ‘4110700 – Incorporação de empreendimentos imobiliários’ localizadas em Minas Gerais apresentaram, em média, um ciclo de vendas 30% superior à média do ciclo de vendas geral da minha empresa. Além do mais, verifiquei que estas empresas apresentaram um MRR 18% menor do que a média da minha carteira de novos clientes e, além disso, mais da metade delas cancelaram o contrato antes do 3º mês de contrato, fazendo com que eu ficasse no prejuízo, visto que levaria aproximadamente 6 meses para recuperar meus investimentos em aquisição de clientes.”

A partir dos insights obtidos no Exemplo 1, pode-se concluir que o ICP da companhia contempla empresas com:

  • Faturamento superior a R$ 100 milhões ao ano;
  • Setor da Indústria;
  • Ramo de Bens de Consumo;
  • CNAE ‘1092900 – Fabricação de biscoitos e bolachas’;
  • Localizadas no Estado de São Paulo.

Enquanto isso, com os insights obtidos no Exemplo 2, pode-se concluir que o ICP não contempla empresas com:

  • Faturamento próximo aos R$ 10 milhões ao ano;
  • Setor da Construção Civil;
  • Ramo da Indústria da Construção;
  • Empresas com CNAE ‘4110700 – Incorporação de empreendimentos imobiliários’;
  • Localizadas no Estado de Minas Gerais.

Como conclusão dos exemplos, se essa empresa fictícia tivesse mantido seus vendedores focados em prospecção de empresas da CNAE ‘1092900 – Fabricação de biscoitos e bolachas’ conquistaria mais receita recorrente em menor tempo, o Lifetime Value (LTV) seria maior e os esforços de manutenção de conta estariam de acordo com o escopo inicialmente desenhado.

Saiba mais: Venda consultiva: o que é e como usar para conquistar clientes

Conselhos finais sobre o Ideal Customer Profile

O ICP não é algo estático. Uma vez que a organização cresce e expande suas ofertas, novos perfis de clientes ideais podem surgir. Por isso, é importante realizar reavaliações periódicas do Cliente Ideal.

Uma dúvida muito comum que surge nesse processo é se é possível ou não considerar o cliente que está fora do ICP. 

Para isso, é preciso pensar se o roadmap (roteiro de metas de desenvolvimento de produtos/projetos) não é focado em um time ou recursos limitados. 

Nesse caso, deve-se ponderar os custos de cada oportunidade para entender se é possível atender e demandar tempo e energia dos profissionais nesse tipo de lead.

Outro ponto importante é acompanhar os indicadores operacionais e financeiros como CAC, taxa de retenção de clientes e LTV, que permitem saber se há ou não suporte para uma maior variação de resultados.

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Ideal Customer profile (ICP): O que é, e como definir seu cliente ideal
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