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Churn rate: O que é, como calcular esse indicador chave

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Veja o que é churn rate, como calculá-lo, qual é a taxa ideal, o que leva os clientes a cancelar e como evitar!

Com certeza você já deve ter ouvido que o custo para manter um cliente é cinco vezes mais baixo do que o custo para conquistar um novo. 

Você também já deve ter percebido que aqueles clientes que permanecem mais tempo na base oferecem chances maiores de bons negócios, seja ampliando o consumo ou o ticket de compra.

Por isso, para que uma empresa consiga seguir crescendo, é importante evitar a perda de clientes. 

Ou seja, é preciso saber exatamente qual a taxa de cancelamento e por que os clientes deixaram de comprar seu produto ou abandonaram seu serviço.

Uma das principais formas de gerenciar a saída de clientes é por meio de um indicador chamado churn rate

Com essa métrica, é possível perceber se o negócio se encontra em um ponto crítico e trabalhar para melhorar a retenção. 

Afinal, nenhum esforço de marketing e vendas terá um efeito duradouro sobre os resultados e as receitas da empresa se a base de clientes tiver alta rotatividade.

Neste post, veja o que é churn, seus impactos, como calculá-lo, qual é a taxa ideal, os principais motivos que levam os clientes a abandonar a empresa, como evitar que isso aconteça e muito mais. 

Acompanhe!

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O que é Churn, afinal?

Churn é uma métrica que indica a taxa de cancelamento de clientes, ou seja, é um indicador que demonstra quantos clientes a empresa perdeu em um determinado período de tempo. 

Portanto, quanto menor o churn, melhores os resultados. Por um outro lado, se a taxa de cancelamento está alta, é sinal de que algo precisa ser ajustado.

Impactos do Churn Rate no seu negócio

A permanência ou abandono de clientes da empresa pode se dar por inúmeros fatores. No entanto, é papel do gestor analisar os motivos pelos quais alguns clientes têm deixado a base e se isso foi causado por algum problema específico.

Clientes que permanecem na base fornecem à empresa a chance de fazer melhores negócios, uma vez que torna-se mais fácil conhecer suas necessidades e preferências e, assim, realizar ações mais eficazes.

Quando os gestores buscam entender as razões da desistência, é possível identificar gargalos e pontos fracos, realizando os ajustes necessários para resolver os problemas e prestar um serviço de melhor qualidade, tanto para os novos clientes quanto para aqueles que permaneceram na base.

Nesse sentido, a compreensão do que causa o churn também tem relação direta com o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). 

Considerando que o objetivo de boa parte das empresas é fidelizar seus clientes e que isso exige menos recursos do que a captação de novos consumidores, pouco ou nada adiantará conquistar novos usuários a todo instante para compensar os que estão saindo. 

Afinal, a fidelização não é um processo instantâneo e demanda tempo. Quando o churn é alto, essa estratégia é prejudicada.

Por fim, além do impacto financeiro, o churn também pode resultar em perdas reputacionais. 

Ora, se há um elevado número de clientes abandonando a empresa, pode-se entender que há um motivo por trás disso, o que pode afugentar quem se interessa por seus produtos e serviços.

Leia mais: Jornada do cliente: O que é e qual a importância

Cálculo da Taxa de Churn

Como comentamos, a taxa de churn geralmente é calculada com base em um determinado período, seja mensal, semestral ou anual. 

A conta é muito simples, basta seguir a fórmula:

Churn rate = [total de clientes que cancelaram ÷ número de clientes ativos] x 100

Exemplo: uma empresa começou o mês com 200 clientes na sua base. No final desses 30 dias, esse número caiu para 180 clientes. Seguindo a fórmula acima:

Churn rate = [20 ÷ 200] x 100

Churn rate = 0.1 x 100

Churn rate = 10%

Diferença entre Churn e Churn de Receita (ou MRR Churn)

Imagem02 Diferenca Churn E Churn De Receita 1

É importante destacar que a forma de cálculo que vimos há pouco nem sempre é a melhor opção, pois ela ignora que uma empresa pode ter clientes que pagam diferentes valores todos os meses. Nesse caso, é importante calcular o Churn de Receita, também chamado de MRR Churn (do inglês, Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal).

Esse cálculo é voltado para empresas que oferecem produtos ou serviços de diferentes valores. 

Para essas organizações, simplesmente calcular o número de clientes que abandonaram sua base não refletiria suas perdas com a precisão necessária. 

Para saber exatamente o que foi perdido, é preciso considerar a redução da arrecadação que essas contas representam.

Exemplo: em um mês, uma empresa perdeu três clientes. O primeiro pagava R$ 50 por mês, o segundo, R$ 100 e o terceiro, R$ 200. O Churn de Receita dessa empresa deverá ser calculado pela soma dos valores perdidos, ou seja, R$ 350.

No entanto, assim como no cálculo tradicional, é mais interessante saber o percentual que esse valor representa frente à receita total no mesmo período. Para isso, pode ser utilizada a fórmula:

MRR Churn = [receita perdida ÷ receita total] x 100

Em nosso exemplo, vamos considerar que a receita total da empresa para aquele mesmo mês tenha sido de R$ 5000. Assim, teríamos:

MRR Churn = [350 ÷ 5000] x 100

MRR Churn = 0.07 x 100

MRR Churn = 7%

Com base neste número, a empresa consegue saber se os clientes que saíram influenciam pouco ou muito na receita e buscar formas de amenizar o prejuízo. 

Entre elas, pensar em estratégias para ampliar o ticket dos que continuam na base ou então expandir a carteira, com a entrada de novos clientes para cobrir as desistências – nesse caso, como vimos, o investimento é bem maior

Taxa de Churn: qual é a ideal?

A taxa ideal de churn é a mais próxima de zero, mas sabemos que a realidade e a concorrência são desafiadoras e é quase impossível manter a base de clientes totalmente estável. 

Portanto, a regra geral é garantir que o índice de cancelamento seja sempre o mais baixo possível.

Muitos setores, especialmente os de serviços online por assinatura, trabalham com valores em torno de 5% a 7% ao ano – esse é apenas um parâmetro, já que o churn depende do mercado e do modelo de negócios adotado pela empresa.

Principais motivos de cancelamento dos clientes

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1. Entregar valor inferior ao que foi prometido

De nada adianta encher o cliente de expectativas se elas não puderem ser cumpridas. Isso é muito comum durante as negociações, em que o vendedor garante que a solução atende 100% das necessidades dos clientes, quando, na verdade, essa não é a realidade. 

E se o consumidor não vê valor no produto ou serviço entregue a ele, abre-se uma brecha para que ele abandone a empresa – ou, pior ainda, torne-se um detrator da marca.

2. Vender para o cliente errado

Muitas vezes a percepção de valor por parte do cliente não está relacionada à solução da empresa, mas a um erro estratégico. 

Quando um negócio não possui um persona bem definida, as chances de direcionar os esforços para o público errado são maiores, o que reflete em um aumento do churn.

3. Falta de atenção aos detalhes

Especialmente quando nos referimos a produtos com tickets altos, é preciso muita atenção. Afinal, quando um cliente se dispõe a gastar muito dinheiro com um produto/serviço, suas expectativas serão ainda mais exigentes.

Falhas de funcionamento, processos burocráticos e falta de agilidade no atendimento são apenas alguns exemplos de fatores que podem estragar a experiência do usuário e fazê-lo abandonar a empresa.

4. O cliente mudou suas prioridades

Da mesma forma como as empresas estão em constante mudança para se adaptar ao mercado, os clientes também mudaram. 

Sendo assim, em muitos casos, o churn se dá simplesmente porque as soluções que lhe são oferecidas já não atendem suas necessidades ou não são mais necessárias. 

Outra possibilidade é o cliente não ter mais dinheiro para arcar com o produto ou serviço.

Importante notar que, nesses casos, é preciso ficar atento para certificar-se se a desistência aconteceu de fato pela mudança nas prioridades dos clientes ou se o que ele busca é algo que está ao alcance da empresa, como uma nova feature em seu software.

5. Perda de qualidade

O churn também pode acontecer quando a solução oferecida pela empresa torna-se defasada ou já não acompanha as tendências e demandas do mercado. 

Falta de atualizações, processos ultrapassados, infraestrutura ruim e desempenho abaixo do esperado são alguns dos fatores que comprometem a experiência do cliente e levam ao abandono.

Leia mais: Equipe de vendas: como SDR e executivo podem atuar juntos para aperfeiçoar a estratégia

O que fazer para evitar a perda de clientes? 4 dicas

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Entregue valor e a melhor experiência

Investir em atendimento e suporte é fundamental para empresas que desejam reduzir o churn. 

Vale lembrar que, hoje, o consumidor está muito bem informado e tem rápido acesso a outras alternativas. 

Se a empresa não oferecer um atendimento de qualidade, com poucos cliques na tela do celular, o cliente pode abandoná-la e trocá-la por um concorrente.

A experiência do cliente e a entrega de valor não estão nas mãos apenas do time de vendas e Customer Success, mas ao longo de toda a jornada do usuário junto à empresa. 

É por isso que as organizações devem se tornar customer first, isto é, colocar o cliente sempre em primeiro lugar.

Tenha um plano de ação claro e objetivo

Para reduzir o churn rate, é necessário evitar a repetição de erros já cometidos e de novas falhas no processo. 

Isso pode ser feito por meio de um mapeamento dos motivos apontados pelos clientes que já abandonaram a empresa.

Essas informações são essenciais para criar um plano de ação que consiga preparar os diferentes times para contornar essas situações, garantindo que estejam sempre preparados para agir assim que um possível churn for identificado e evitar o abandono.

Mantenha expectativas alinhadas

Como vimos, a falta de alinhamento entre as expectativas do cliente e o que a empresa pode de fato entregar é um dos principais motivadores do churn. 

Passar uma boa impressão só funciona quando as expectativas que foram criadas são atingidas – quando não superadas!

Criar expectativas erradas é um erro muito comum, sobretudo quando o time de vendas precisa bater metas e acaba prometendo o que não pode entregar. 

Além de causar frustração logo no início, começar com expectativas desalinhadas impede que a empresa consiga atender o que o cliente espera.

Ouça seus clientes

A redução do churn rate e o sucesso do negócio também passam por ouvir o que os clientes têm a dizer. 

Além de ser uma visão de fora da bolha da empresa, são eles que estão em contato direto com as soluções que lhe são oferecidas.

Quando um usuário se queixa sobre o produto ou até mesmo sobre os custos, é preciso ficar atento, pois essa frustração pode gerar abandono. 

Nesse caso, é preciso que o time de atendimento converse com o cliente e busque entender a origem dessas insatisfações. 

Pode ser que ele não tenha conseguido explorar a solução da forma adequada ou que o pacote contratado não atenda o que ele realmente precisa.

Leia mais: Sucesso do cliente: os resultados da parceria Neoway e Prosegur

É possível ter um Churn negativo?

Comentamos que, em um mundo ideal, o churn da empresa deve ser o mais próximo de zero possível. No entanto, existe um sonho ainda maior no mundo corporativo: o churn negativo.

Como é possível imaginar, o churn negativo acontece quando um negócio consegue aumentar as vendas de tal forma que o faturamento é superior às perdas com cancelamentos. 

Para isso, é preciso investir em estratégias para aumentar o ticket médio dos clientes que já fazem parte da base, como por meio de cross-sell e up sell.

Saiba como identificar contas que podem ser churn

A identificação de contas que podem se tornar churn passa por compreender profundamente cada cliente. 

Essa é uma tarefa que depende da coleta de informações ao longo de todo o ciclo de vida do usuário, dos primeiros contatos à conversão. 

Quando a empresa reúne esses dados, torna-se mais claro o que pode ser feito para manter a situação sob controle e contornar problemas que podem levar ao churn.

Além de ajudar a identificar possíveis cenários de churn, essa análise de informações dos clientes pode contribuir para o desenvolvimento de novas soluções, para reconhecer a necessidade de novos investimentos em Customer Success e Suporte e até mesmo para realizar alterações nas políticas de preços.

Aliás, é importante ressaltar o papel do time de CS para atuar na identificação de contas que podem ser churn. 

Esse é um dos principais indicadores para a atuação da equipe. Afinal, é papel dos profissionais da área  acompanhar o cliente ao longo da sua jornada junto à empresa e garantir sua satisfação com o produto/serviço contratado. Por isso, eles são as pessoas mais indicadas para reconhecer e reverter um cancelamento.

Acesse este conteúdo completo e veja como funciona uma estratégia de retenção de ponta a ponta:

Guia completo de vendas: do planejamento estratégico ao upsell

Veja como a Neoway pode ajudar você a reduzir a Taxa de Churn na sua empresa

A Neoway conta com uma plataforma digital que embarca uma série de ferramentas que podem ajudar a sua empresa a reduzir sua taxa de churn. 

Por meio da nossa solução de Sales & Marketing, você tem acesso a tecnologias e dados para guiar estratégias eficientes, ajudando a sua empresa a entender o seu mercado, encontrar oportunidades de expansão, conhecer o perfil do melhor cliente e gerar leads mais qualificados.

Com o uso da tecnologia de Machine Learning, nossa ferramenta permite que a sua empresa encontre leads com perfis semelhantes aos dos seus clientes, ou seja, muito mais propensos a fechar negócio e com menos chances de abandono por quebra de expectativas ou falta de alinhamento.

Já as soluções B2B Intelligence e B2B2C Intelligence fornecem acesso a bases de dados com informações sobre empresas e pessoas físicas de todo o Brasil, facilitando as estratégias de inteligência comercial e prospecção qualificada.

Suas funcionalidades permitem descobrir o perfil da sua carteira de clientes e compartilhar as pesquisas com outras aplicações da Neoway para conhecer em detalhes o perfil dos seus leads mais qualificados para o seu negócio.

Conclusão

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Ter clientes abandonando a empresa não é saudável e tampouco ideal. No entanto, é preciso entender faz parte do mundo dos negócios. 

O foco da empresa deve ser reduzir o churn rate e mantê-lo dentro de um índice aceitável e não prejudicial.

Para isso, é necessário trabalhar estratégias para manter-se sempre no controle da churn rate, o que passa, entre outras coisas, pela compreensão das expectativas e necessidades do cliente e pelo fortalecimento do time de Customer Success.

Quer saber mais sobre estratégias de marketing, Customer Success e vendas? Veja como o Grupo Ultra otimiza retenção de clientes por meio da Plataforma Neoway

Confira também o Bytes & Business, o podcast da Neoway sobre o poder dos dados para impulsionar negócios. E se deseja saber como as soluções Neoway podem ser aplicadas no seu negócio, fale com nossos especialistas.  

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