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Como criar persona no marketing: o guia definitivo 2021

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Veja o que é persona no marketing, qual sua função, a importância, tipos, e saiba como criar e aplicar as personas em suas estratégias.

Como criar persona no marketing é um questionamento que muitos profissionais do setor ainda fazem. Afinal, é bastante comum confundir definição de público alvo e/ou de perfil de cliente ideal (ICP) com as personas.
Apesar de algumas semelhanças, cada um desses conceitos traz diferentes percepções sobre os clientes e os mercados que a empresa busca atingir.
A ideia de personas no marketing está mais diretamente ligada a como a marca irá se comunicar com prospects e clientes, nos seus diferentes canais: redes sociais, blog, pontos de venda, chat, telefone, entre outros.
Elas serão a linha guia para que as estratégias de marketing de uma empresa funcionem, pois os esforços serão direcionados para o público certo e da maneira mais específica possível.
Isso porque uma persona traz características mais particulares de um tipo de público com o qual a empresa quer se comunicar.
Algumas informações como tipo e formato de conteúdo consumido, desafios na sua rotina profissional e que problemas precisa resolver fazem parte do perfil de uma persona.
Mas, se você ainda têm dúvidas sobre o tema, não se preocupe. Elaboramos esse guia definitivo com todas as informações mais relevantes sobre o conceito e como criar persona no marketing.
Siga a leitura e saiba o que é persona, qual é sua função, importância, tipos, e saiba como criá-las e como aplicá-las em suas estratégias de marketing.
Acompanhe!

O que é persona?

Persona é uma representação fictícia do cliente ideal de uma empresa. É, portanto, baseada em dados reais que foram coletados junto aos seus clientes, como comportamentos e características sociais, profissionais e demográficas.
Além disso, a persona representa informações ainda mais específicas, trazendo também a história pessoal, os objetivos, as motivações, as preocupações e os desafios enfrentados por esse cliente ideal.
A definição da persona vai passar pelo contato com o público-alvo da empresa, de forma a identificar características comuns entre seus clientes em potencial – e isso vale tanto para os compradores satisfeitos com a marca quanto aqueles insatisfeitos.

Qual a função da persona?

Ao sintetizar em um perfil fictício as principais características dos consumidores de uma marca, a persona se torna uma ferramenta fundamental para a compreensão das demandas do público e para o alinhamento de estratégias que visem a atendê-las.
Em outras palavras, as personas ajudam a enviar a mensagem certa para as pessoas certas. Assim, a persona no marketing pode colaborar para:

Conhecer melhor o público

Conhecer o público-alvo é um passo fundamental para as estratégias de comunicação e vendas de uma empresa.
No entanto, é por meio da definição das personas que a marca consegue aprofundar seus conhecimentos sobre seus potenciais clientes e entender suas complexidades.

Compreender o real valor do produto

A persona no marketing busca representar a rotina de um cliente ideal, focando em seus problemas, seus anseios, suas dores e suas dúvidas relacionadas ao que a empresa tem a oferecer.
Dessa forma, a persona auxilia a marca a perceber como ela pode ser útil na vida dos seus clientes, ou seja, de que forma ela pode agregar valor e ajudá-los a encontrar uma solução que lhes atenda adequadamente.

Definir os melhores canais de comunicação

De nada adianta uma empresa investir pesadamente em estratégias de comunicação no Twitter, se seus clientes são mais tradicionais e gostam de interagir pelo telefone.
Quando falamos de persona no marketing, nos referimos também à forma como a empresa deve se comunicar com seu público e quais são os canais em que ela deve estar presente para fazer isso da maneira mais eficiente possível.

Determinar a melhor linguagem

Não basta identificar os canais que seu público mais utiliza, é preciso saber de que forma a empresa deve se comunicar.
Nesse sentido, a persona serve para direcionar o tom de voz nos conteúdos digitais da empresa e determinar a linguagem que melhor se adeque ao seu público.
Afinal, não adianta adotar um tom excessivamente formal se os clientes da marca se caracterizam pela descontração, por exemplo.

Direcionar o marketing de conteúdo

Se a persona ajuda a empresa a encontrar o canal e o tom mais adequados para se comunicar com o seu público e a auxilia na compreensão das demandas dos seus potenciais clientes, é natural que essa seja uma ferramenta que impacte diretamente na definição de pautas para as estratégias de marketing de conteúdo.
Afinal, como vimos, a definição das personas é o que estabelece as principais dúvidas e necessidades do público; que podem ser transformados em conteúdos para resolver essas dores ao longo da jornada de compra do cliente.
Isso irá nutrir os leads de forma natural e fluida, facilitando sua transição do topo até o fundo do funil de vendas para o fechamento do negócio.

Otimizar a experiência do usuário

Outro papel fundamental da persona no marketing diz respeito à sua influência no design do site da empresa, fator fundamental para as estratégias de experiência do usuário (user experience ou UX).
Isso acontece porque as personas ajudam a empresa a compreender melhor o perfil comportamental dos seus clientes e, com isso, a forma como o usuário navegaria pelo site e o que ele procuraria na página.

Com essas noções em mente, designers e desenvolvedores podem otimizar a navegação, criando um layout que beneficie a funcionalidade do site e experiência do usuário para melhor atender a suas demandas.

Leia mais: Estratégias de marketing: ações para mais resultados em vendas

Persona x público-alvo x ICP: qual é a diferença?

PersonaPersona

Como vimos, persona são personagens fictícios que são criados com base em dados reais de potenciais clientes da empresa.
Trata-se de uma representação que combina características comportamentais e psicológicas para traçar um perfil mais pessoal e específico dos potenciais consumidores.
Isso passa por levantar seus hábitos, seus interesses pessoais e profissionais, objetivos de vida, além de dificuldades e problemas.

Público-alvo

O público-alvo representa um grupo de pessoas com certas características em comum para quem a marca deseja vender seus produtos e serviços.
Para isso, ela utiliza essas informações para direcionar suas campanhas de divulgação e vendas.
Em contraste com a persona, público-alvo é uma definição mais abrangente e menos específica que foca em recortes demográficos, comportamentais e econômicos de maneira mais genérica – classe social, gênero, idade, escolaridade, localidade, entre outros.

ICP

ICP, ou Ideal Customer Profile, consiste na representação do perfil do melhor cliente de uma marca. Ou seja, aqueles com características ideais para serem atendidos pela solução oferecida pela empresa: têm fit com seu negócio e, assim, baixa possibilidade de churn.
O ICP complementa as informações sobre o público-alvo da empresa, buscando identificar características específicas dos seus melhores clientes para otimizar seu Lifetime Value (contribuição financeira de um cliente ao longo de sua vida) e seu Custo de Aquisição de Clientes.
O ICP basicamente pode ser definido pela avaliação do tripé “Valor de Contrato + Tempo de Retenção + Simplicidade de Manutenção”.
A grande diferença entre ICP e persona está no fato de que o perfil do cliente ideal é mais utilizado quando se precisa identificar prospects adequados com mais velocidade, facilitando o processo de desqualificação de leads indesejáveis.
Assim, a aquisição de novos clientes toma como base grupos segmentados e específicos que podem ser reunidos em uma mesma conta.

Leia mais: As estratégias de upsell e cross sell para aumentar as vendas

Os tipos de persona

Buyer persona

Pode-se aplicar à buyer persona a mesma definição que utilizamos até agora: a representação fictícia do cliente ideal de uma empresa.
Como vimos, seu objetivo é auxiliar as marcas a compreender quem são seus clientes, do que eles precisam e o que eles querem.
Brand persona
Assim como a buyer persona, a brand persona também trabalha com a estruturação de um personagem.
No entanto, seu foco é a representação de uma marca, ou seja, a forma como uma empresa vai se posicionar no mercado e os princípios que ela seguirá.
Em outras palavras, brand persona é a definição da cara e da voz de uma marca para o seu público. Isso passa, por exemplo, pela construção da linguagem que será utilizada nos diferentes canais de comunicação, em que a empresa vai estabelecer seu próprio jeito de se expressar – tanto verbal quanto visualmente.

Entenda a importância da persona para um negócio

Persona é quem a empresa busca atingir. É com base nela que todo o conteúdo vai se basear – seja um anúncio, uma postagem nas redes sociais ou um texto de blog.
Isso é importante porque é dessa forma que a empresa vai conseguir fazer com que as pessoas se conectem com sua marca e passem a compartilhar de uma mesma visão, estabelecendo uma relação de proximidade.
A criação de uma persona que represente fielmente o cliente em potencial faz com que a empresa compreenda melhor os interesses e os gostos dessas pessoas, além de entender melhor o que mais importa: o que elas procuram.

Ao auxiliar na definição de um tom de voz adequado, a persona faz com que as marcas saibam como interagir de igual para igual com seu público.
Criam não apenas uma linguagem verbal que os aproxima, como também direcionam as escolhas do ponto de vista visual, de modo a tornar-se mais atrativa para seus potenciais clientes.
A persona no marketing também é fundamental para a criação de soluções que agreguem valor e atendam às demandas dos clientes.
Isso porque, ao saber como criar uma persona no marketing, a empresa segmenta seu público de maneira bastante específica e consegue direcionar seus esforços e recursos para quem realmente tem interesse em seu produto ou serviço.
E isso permite uma atuação muito mais precisa e acertada.

Veja mais neste Guia completo de vendas: do planejamento estratégico ao upsell

Como criar um perfil de persona [passo a passo]

Passo 1: definir o tipo de pesquisa

A definição de uma persona no marketing se baseia, como vimos, em uma série de informações reais sobre os diferentes clientes da empresa.
Para que esses dados sejam coletados, é preciso fazer pesquisas com o público, o que ajuda a evitar “achismos” por parte da própria organização.
Nesse sentido, existem, basicamente, duas formas para fazer essa pesquisa: entrevistas ou questionários. Caso a empresa opte por realizar entrevistas, é importante contar com perguntas pré-definidas que servirão de roteiro para o entrevistador e também para garantir, assim como em um censo, que as mesmas indagações sejam feitas às mesmas pessoas.
Já em relação ao questionário, é preciso que haja uma lista de questões pré-definidas que irão guiar a conversa e trazer as principais informações para desenhar o perfil.
Mas também existe possibilidade para a inserção de novas indagações ao decorrer da conversa, caso o entrevistador julgue necessário. A escolha da melhor forma de pesquisa vai depender dos recursos da empresa e das limitações da equipe.

Passo 2: definir as perguntas

Cada negócio tem sua própria persona, não é algo que possa ser replicado em outras empresas com os mesmos resultados.
No entanto, algumas informações são básicas e não podem ficar de fora:
– Cargo que ocupa;
– Escolaridade;
– Gênero;
– Idade;
– Desafios (pessoas e profissionais);
– Motivações para procurar a empresa ou seu produto/serviço;
– O que influenciou na decisão de procurar pela empresa ou seu produto/serviço;
– Por qual canal costuma consumir conteúdo relacionado ao produto ou serviço oferecido pela empresa;
– Qual tipo de conteúdo considera mais interessante para se informar sobre assuntos relacionados ao produto ou serviço;
– Entre outras.

## Passo 3: aplicar a pesquisa

Para definir a persona, é necessário que a empresa aplique a pesquisa tanto com clientes antigos quanto com os atuais.
Também é possível conversar com leads que tenham convertido em alguma página ou preenchido algum formulário no site da empresa.
É importante ter em mente que a persona é uma representação bastante específica. Por isso, é fundamental entrevistar uma amostra considerável de pessoas, o que vai variar de acordo com a empresa.
A aplicação da pesquisa pode ser feita de diferentes formas, desde ligações telefônica e videochamadas a links do Google Forms.

Leia mais: Inteligência de marketing: alie dados on e off e refine sua audiência

Passo 4: analisar os resultados

Nesta etapa, o objetivo é identificar padrões, cruzar dados e agrupar as respostas semelhantes, de modo a reunir os dados coletados e facilitar a análise.
É recomendado criar diferentes filtros, como dados de perfil e psicológicos, elencando aqueles que são mais importantes para a empresa. Isso pode ser feito por meio de uma planilha, por exemplo.

##### Passo 5: estruturar a persona

Com base na análise das respostas, a empresa pode estruturar sua persona.
Nome, comportamentos e outras características que julgar necessárias devem ser elencadas na criação de um perfil detalhado de um cliente em potencial.

Personas prontas: 3 exemplos para você se inspirar

Confira três exemplos de personas elencadas por Neil Patel, um dos principais nomes do marketing digital em todo o mundo:

Exemplo 1

Como criar persona no marketing: o guia definitivo 2021

Exemplo 2

Como criar persona no marketing: o guia definitivo 2021

Exemplo 3

Como criar persona no marketing: o guia definitivo 2021

5 ferramentas para ajudar a mapear sua persona

Google Forms

O Google Forms é uma ferramenta muito utilizada para a realização de pesquisas, pois permite a criação de formulários que são respondidos online e sem nenhuma dificuldade.
É uma alternativa para realizar a etapa de pesquisas para a definição das personas sem precisar contratar uma empresa para isso. Os formulários também podem ser utilizados para captar leads.

Make My Persona

Criada pela Hubspot, uma das referências mundiais em marketing digital, a ferramenta Make My Persona permite e a criação de personas em sete passos, incluindo dados demográficos, profissionais e de consumo.

O Fantástico Gerador de Personas

O Fantástico Gerador de Personas é uma ferramenta criada pela Rock Content em parceria com a Resultados Digitais.
É um guia para a criação de personas que utiliza uma série de perguntas – pessoas e profissionais – para a formação do perfil do cliente ideal. Ao final do passo a passo, é gerado um PDF com todas as informações sobre a persona criada.

Super Persona

Outra ferramenta intuitiva e gratuita para a criação de personas, o Super Persona, da Superstorm, também funciona como um passo a passo com perguntas pessoais e profissionais sobre o perfil a ser criado.

Afinal, como aplicar a persona dentro da estratégia de marketing?

A partir da definição do perfil do cliente ideal, a empresa pode criar a jornada de compra de cada persona, entendendo melhor o caminho de cada uma delas pelo funil de vendas.
O passo seguinte é a criação de uma estratégia de relacionamento baseada na jornada de compra das personas que a empresa definiu.
Isso é fundamental para as estratégias de marketing de conteúdo, por exemplo, pois ajuda a direcionar os conteúdos que serão abordados em cada um dos canais em que a empresa está presente, sejam eles anúncios ou não.
A persona vai influenciar diretamente na definição de pautas, nos canais que serão utilizados, na linguagem que será adotada e até mesmo na identidade visual. Tudo isso deve ser feito com base no perfil que foi traçado.
A criação de campanhas de mídia paga também será direcionada pela persona. É a partir das suas características que os anúncios devem ser segmentados, fazendo com que a mensagem seja entregue para quem realmente tem interesse nela.
Isso aumenta a eficácia das campanhas e otimiza os recursos da empresa.

Perguntas frequentes sobre como criar persona no marketing

Como criar persona sem cliente?

Como comentamos, a criação da persona no marketing deve ser feita por meio de pesquisas e entrevistas junto a clientes antigos e atuais. Mas, como fazer isso se a empresa é nova no mercado ou se está lançando um novo produto?
Nesse caso, existem outras formas de pesquisa que permitem conhecer melhor o público com que a marca quer interagir: são soluções como pesquisas de mercado, entrevistas junto à base de contatos, análise da concorrência e dos dados do Google Analytics.

Leia mais: Marketing personalizado: é possível fazer em grande escala?

Como criar personas para empresas B2B?

Empresas B2B são aquelas que possuem outras empresas como clientes. Nesse caso, por mais que a organização esteja fazendo negócios com um CNPJ, a persona será sempre uma pessoa.
Isso acontece porque os tomadores de decisão, aqueles que buscam soluções e conduzem as negociações dentro uma empresa, são pessoas.
Naturalmente, a pesquisa para criação da persona deve ser feita com pessoas que ocupam essas posições.
Nesse sentido, é de extrema importância identificar quem é esse tomador de decisões dentro da empresa: um analista, um gestor, um diretor ou o proprietário da empresa, por exemplo.

Leia mais: Marketing B2B: como o Big Data ajuda a escolher os melhores alvos?

Quantas personas devo criar para o meu negócio?

Dependendo da empresa, pode ser que as etapas de coleta e análise de dados identifiquem mais de um perfil predominante de clientes.
Nesses casos, não há problemas em criar mais de uma persona. De fato, boa parte das empresas contam com diferentes perfis dos seus clientes ideais.
É importante, no entanto, evitar exageros, pois o excesso de personas pode fazer com que a empresa perca o foco na definição das suas estratégias.
Por esse motivo, a criação de personas deve levar em conta apenas as informações que são determinantes para o negócios, fechando o leque ao máximo.

Conclusão

Como criar persona no marketing: o guia definitivo 2021
A definição de personas no marketing faz com que a empresa fuja de “achismos” e consiga direcionar suas estratégias com base em informações mais específicas e concretas, que de fato representam seu público.
Ao evitar generalidades, a persona permite uma compreensão muito mais profunda sobre as dores e as demandas de quem consome a marca.
Isso é fundamental para o processo de tomada de decisão, para a escolha de canais e formatos de campanhas, para o marketing de conteúdo e para a definição das próprias soluções que serão ofertadas ao mercado.
Para complementar o aprendizado, sugerimos o ebook Marketing e vendas: como integrar as áreas para potencializar os resultados.
Siga acompanhando o blog da Neoway e tenha acesso a mais conteúdos sobre estratégias de marketing e vendas.

Colunista