Tão importante quanto conquistar novos clientes para um negócio é fidelizar aqueles já conquistados. Principalmente se, além de retidos, eles aumentarem seus investimentos ao longo do contrato, por meio de upsell e cross sell. Portanto, o trabalho não termina quando a equipe de vendas cumpre a última etapa da jornada.
A partir daí, entram em cena o time de Customer Success (CS) e o Account Manager, que podem rentabilizar a carteira de clientes. Neste artigo, destaco como essas estratégias funcionam para aumentar as vendas.
O que é upsell e cross sell (upselling e cross-selling)?
Upsell e cross sell formam a última das quatro etapas de uma estratégia de vendas bem definida (prospectar, conquistar, manter e aumentar a oferta), com foco em aumentar a receita e agregar valor à experiência do cliente por meio da oferta de complementos ou upgrades.
O upsell baseia-se em melhorar a compra inicial do cliente, aumentar o contrato com uma versão mais completa do produto.
Já o cross sell consiste em oferecer soluções complementares ou para outros segmentos não contemplados na primeira negociação.
Partem do princípio que, para vender mais, não é necessário, obrigatoriamente, atrair novas oportunidades. Pelo contrário: é possível aumentar a receita da empresa vendendo para sua própria base de clientes.
A ideia por trás dessa estratégia é que a jornada de compra do cliente não acaba com a assinatura do contrato ou com a aquisição de uma solução.
O que acontece após a conquista de um novo negócio é fundamental para os resultados da empresa, e é seu papel garantir o sucesso dos clientes para retê-los, fidelizá-los e, por meio do cross-selling e upselling, fazê-los investir em novos produtos ou serviços.
Cross-selling
Cross-selling ou venda cruzada se dá pela oferta de um produto ou serviço que esteja relacionado ou seja complementar à solução que o cliente adquiriu.
Mais do que estimulá-lo a consumir mais, essa estratégia de vendas tem como objetivo agregar valor à experiência do cliente e oferecer alternativas para atender melhor às suas expectativas e entregar melhores resultados.
As vendas cruzadas são relativamente simples de serem implementadas, uma vez que é possível oferecer diversas combinações de produtos para continuar gerando faturamento, inclusive de forma recorrente.
Essa é uma estratégia que deve ser pensada junto à jornada do cliente, desde o primeiro contato.
O exemplo mais claro de cross-selling acontece no e-commerce. Quando alguém coloca um produto no carrinho ou já adquiriu algum item específico, o próprio sistema do site oferece uma série de itens complementares com base no histórico de compras e no comportamento desse cliente.
Outro exemplo bastante conhecido são as redes de fast-food: ao criar promoções para que os clientes adquiram acompanhamentos ou bebidas junto aos seus lanches, essas empresas estão simplesmente agregando valor à experiência dos consumidores.
Técnicas de Cross-sell
Existem três técnicas de cross-selling que merecem destaque. São elas:
- Segmentação: a ideia é analisar e entender a base de clientes para direcionar soluções específicas de acordo com os diferentes perfis de consumidores e suas características.
- Relevância: para que a venda cruzada seja bem sucedida, é preciso que a solução complementar oferecida ao cliente realmente agregue valor e contribua para tornar sua experiência melhor ou mais completa. Geralmente, para que seja mais eficaz, a sugestão ofertada deve possuir valor mais baixo do que o item que o cliente está adquirindo.
- Timing: para aumentar as chances de sucesso, não basta o cross-selling ser relevante; a sugestão tem que ser feita no momento certo. Seja durante a negociação ou por meio de uma abertura do consumidor, é preciso reconhecer o momento mais propício para oferecer as soluções que vão complementar a sua experiência.
Upselling
Upselling é uma estratégia de vendas relacionada ao upgrade do produto ou serviço inicialmente adquirido.
Ou seja, diferentemente do cross-selling, o upselling não busca incentivar o consumo de soluções complementares, mas sim superiores – e, por óbvio, de maior valor -, sempre apoiado por condições atraentes.
Importante notar que, obrigatoriamente, o upselling acontece com produtos ou serviços da mesma categoria da escolha inicial do cliente.
O ponto-chave não é utilizar essa estratégia apenas para aumentar a lucratividade, mas oferecer ao cliente, por um preço aceitável, uma solução que vai melhorar sua experiência, criando uma relação de confiança com o objetivo de fidelizá-lo.
O mesmo exemplo da rede de fast-food pode ser utilizado para explicar o upselling: após realizar a venda cruzada, convencendo o cliente a adquirir acompanhamentos e bebidas, o vendedor pode fazer o upselling, sugerindo que, por um pequeno acréscimo no valor, a pessoa leve porções maiores.
Técnicas de Upsell
As estratégias de upselling tendem a ser um pouco mais complexas e técnicas, sobretudo para que a empresa não passe a ideia de que seu objetivo é simplesmente fazer com que o cliente adquira uma solução mais cara.
Nesse caso, é preciso convencê-lo de que o objetivo não é outro senão sua satisfação e que a operação é para que o cliente consiga alcançar seus objetivos com melhores resultados e uma melhor experiência.
Assim, existem dois pontos-chave no upselling:
- A oferta deve fazer sentido: é preciso que os vendedores conheçam todas as funcionalidades e possibilidades da solução que representam. Se o cliente busca um determinado produto para um fim específico, de nada adianta tentar convencê-lo a adquirir uma solução mais cara e que não tem relação com o que ele busca.
- O foco deve ser as necessidades do cliente: além do contexto, a oferta de upselling deve ser feita de maneira honesta e focada no sucesso do cliente, em atender às suas reais necessidades.
Em outras palavras, a sugestão de upgrade deve ser feita apenas quando é, verdadeiramente, a melhor opção. Isso trará mais confiança à relação, favorecendo a recorrência das compras e a obtenção de novos clientes por indicação.
Qual a diferença entre cross selling e upselling?
Embora tenham objetivos e até mesmo conceitos muito parecidos, upselling e cross-selling são estratégias utilizadas de formas diferentes.
Enquanto o upselling busca fazer com que os clientes adquiram soluções mais completas e mais caras, o cross-selling foca na adição de produtos ou serviços complementares.
Como vimos, o cross-selling é uma abordagem de fácil execução. Seja no e-commerce ou até mesmo nas gôndolas colocadas próximas aos caixas nos supermercados, as vendas cruzadas não exigem menos esforços para serem postas em prática e funcionarem.
Já o upselling pode, em muitos casos, demandar uma qualificação maior e mais expertise do time de vendas das empresas, já que é preciso conhecer a fundo a solução oferecida e entregar argumentos válidos para que o cliente aceite a aquisição de um produto ou serviço mais caro.
Não à toa, o upselling é muito utilizado em vendas B2B, embora possa ser aplicado em diferentes segmentos.
Diferenças à parte, upselling e cross-selling compartilham o mesmo objetivo: aumentar o ticket médio por meio de estratégias de baixo custo.
Quais são as vantagens do upselling e cross-selling?
Entre os principais benefícios do cross-selling e upselling estão:
Redução de custos
A aquisição de novos clientes é mais cara para uma empresa do que vender para sua base atual.
O cross-selling e o upselling trabalham no sentido da fidelização dos clientes, buscando vender mais para quem já está “dentro de casa”. Assim, a operação se torna menos onerosa, sobretudo no que se refere ao Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Fidelização de clientes
Ao oferecer soluções que agregam valor e otimizam a experiência do cliente, a empresa o auxilia a alcançar seus objetivos e atender às suas necessidades de forma mais rápida e completa.
Com isso, a satisfação e a confiança do consumidor com a marca aumentam. O resultado é a fidelização desses clientes, o que não só os leva a consumirem mais, como também aumenta as chances de atrair novos consumidores por meio de indicação.
Mais conhecimento sobre o cliente
É um ciclo virtuoso: para que o cross-selling e upselling sejam eficazes, é preciso que a empresa conheça seus clientes, suas preferências e necessidades.
E quanto mais informações, mais certeiras e precisas serão as estratégias de vendas cruzadas e upgrades, tornando o processo mais eficiente e trazendo melhores resultados.
Além disso, ao conhecer a fundo seus clientes, a empresa consegue desenvolver novas soluções que atendam suas dores e desejos. Novamente, isso aumenta as chances de vender mais e aprender ainda mais sobre os consumidores.
Redução da taxa de churn
Ao gerar clientes fiéis e mais satisfeitos, as estratégias de cross-selling e upselling conseguem reduzir a taxa de churn, que envolve a rotatividade de consumidores e o número de cancelamento e desistências de compra.
Afinal, o time de vendas foca em oferecer soluções que fazem sentido para seus clientes, no momento certo e de forma que agregue valor à sua experiência.
Outros benefícios que merecem destaque são:
- Ajuda na construção de um diferencial competitivo;
- Aumenta o ticket médio;
- Colabora para o desenvolvimento de planos comerciais mais assertivos;
- Facilita a identificação de produtos ou serviços obsoletos;
- Melhora as estratégias de comunicação;
- Reforça indicações.
Fernando Grossi, Diretor Executivo Comercial e de Marketing da Sompo Seguros; Rodrigo Barros, Diretor de Marketing da Thomson Reuters na América Latina e a Coordenadora de Vendas da Neoway, Wendy Shelly debatem as estratégias de retenção, cross sell e upsell para aumentar as vendas neste webinar:
A importância do Account Manager no upsell e cross sell
Ter uma pessoa dedicada ao incremento da carteira é muito importante, porque para se manter saudáveis e competitivas, as empresas precisam aumentar o MRR (sigla em inglês para receita recorrente mensal) e manter uma baixa taxa de cancelamento. E nesses aspectos, há muito a explorar dentro das contas já conquistadas.
Como exemplo, podemos pensar em um cliente que inicia a contratação de um serviço em seu modelo mais básico, para entender se faz mesmo sentido para o negócio dele. É aí que entram o CS, que ao longo do atendimento pode fazer um diagnóstico atualizado para ampliar o contrato, e o Account Manager, que munido destas e das informações de kickoff, conseguem apontar novos caminhos para a parceria: o que faz sentido e qual o formato ideal em termos de upsell ou cross sell.
Leia mais: O que é Go-to-Market e para o que serve?
Além disso, novos produtos e versões atualizadas são desenvolvidas com frequência. O papel do Account Manager é apresentar mudanças, melhorias e complementos às soluções já contratadas. Pode acontecer de um produto ser eficiente no momento da contratação, mas não funcionar no longo prazo a medida que os desafios do cliente vão mudando.
Manter essa atualização na estratégia junto ao cliente, além de treinar o olhar para novas áreas de atuação no negócio, resulta não somente em retenção, mas em recorrência de compra e elevação do ticket médio.
As estratégias usadas para aumentar as vendas
Entendimento do perfil do cliente ideal (ICP)
Quando uma venda é concretizada, o Account Manager entra em ação. Recebe informações do cliente, inclusive se contratou mesmo o que pretendia inicialmente — uma primeira pista sobre o que abordar nos contatos futuros.
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São traçadas metas de curto, médio e longo prazo para cada atendimento, a partir do perfil apresentado pelo executivo de vendas na passagem do bastão. A melhor hora para a oferta depende da análise de diversos fatores, que devem convergir para um cenário propício. Não faz sentido, por exemplo, abordar um cliente em risco de churn – primeiro é preciso resolver suas questões.
Planeje
Como toda estratégia de vendas, o cross-selling e o upselling devem ser bem planejados para que sejam executados da melhor forma possível.
Quando aplicadas de maneira equivocada, essas estratégias podem inclusive trazer prejuízos para o negócio, desvalorizando o produto em vez de melhorar a experiência do cliente.
Saiba apresentar as ofertas
Naturalidade é palavra-chave na hora de fazer vendas cruzadas. É preciso mostrar para o cliente que o foco da empresa está em ajudá-lo a resolver seus problemas da melhor maneira possível, e não em “empurrar” produtos ou serviços que ele não precisa.
As ofertas devem fazer sentido, sendo apresentadas no momento certo e sempre na forma de sugestões.
Saber o momento de fazer upsell e cross sell
O primeiro passo para um account planning eficiente é mapear a carteira de clientes, ou seja, segmentar as contas por diferentes aspectos, como segmento de atuação, faturamento, potencial de crescimento, perfil de compra e/ou tempo de contrato. Compreender o orçamento do cliente também é decisivo para levar a ele o melhor argumento.
O momento certo para colocar em prática a estratégia de upsell é quando o cliente já está num processo de aprendizado e envolvimento com os produtos. Assim, compreenderá a nova solução oferecida, sobretudo se o Account Manager estiver com todos os dados sobre o desempenho que atestem a necessidade de um aumento no escopo de contrato.
Já um cenário de cross cell é caracterizado por uma boa pesquisa. Que outros produtos é possível oferecer? Na Neoway, por exemplo, o cliente pode ter contratado soluções de Sales & Marketing, mas ter uma área de Compliance ainda não explorada.
Não exagere
Nessa mesma linha, é preciso evitar apresentar muitas sugestões de uma só vez. Isso pode deixar os clientes confusos e, pior ainda, desconfiados, o que pode levá-los a abandonar a compra).
Parceria com Customer Success
Toda conta nova é confiada a uma equipe de Customer Success, que atua em parceria com o Account Manager. Podemos dizer que dividem responsabilidades. Um trabalha no suporte, no entendimento da estratégia e é medido, como o nome diz, pelo sucesso do cliente. Já o Account Manager tem um papel comercial, de incremento de vendas.
O trabalho do Account Manager depende do CS para entender o dia a dia do cliente e ajudar a alimentar a estratégia de acordo com as necessidades e desafios encontrados.
- Quais os obstáculos?
- Qual o plano de ação?
- Como implementar melhorias?
Quanto mais o CS entende a conta, melhor passa o status do cliente, como atua, quais são suas expectativas e o que pode melhorar.
Também apresenta o Account Manager ao cliente e o coloca em contato com pessoas de áreas-chave que terão papel decisivo para analisar futuras propostas. Por isso, Account Manager e CS devem fazer reuniões semanalmente, repassar toda a carteira e analisar se algum cenário avançou naquele período, identificando oportunidades.
Automação inteligente e orientação baseada em dados
Para fazer cross-selling e upselling é essencial que a empresa conheça seus clientes a fundo, suas características, necessidades e comportamentos. Assim, esse processo deve ser orientado por boas informações.
Hoje, a Inteligência Artificial, assim como outras tecnologias que ela abrange, como Machine Learning, Deep Learning e Processamento de Linguagem Natural (PLN), traz novas possibilidades a soluções como o conhecido CRM, ao introduzir a capacidade de aprendizado autônomo a esses sistemas a partir das interações e dados.
Com este tipo de ferramenta inteligente, é possível obter dados sobre todo o processo comercial, do primeiro contato às particularidades de cada cliente, o que vai permitir uma análise de perfil mais assertiva. A partir disso, pode-se partir uma segmentação mais clara de clientes e ofertas.
Essas soluções também podem identificar padrões e priorizar os melhores leads, ajudando o time comercial a definir o melhor momento para oferecer upgrades ou soluções complementares e para quem apresentá-las.
Portanto, com análises precisas e processos bem definidos, é possível esclarecer cenários, aumentar o ticket médio das operações e melhorar a eficiência operacional.
Saiba mais sobre o poder da tecnologia no podcast Big Data e IA: os caminhos para entregar valor e acertar na estratégia comercial, que traz o case da Nestlé.
Teste e escale
Para saber se a estratégia de vendas cruzadas está funcionando, é preciso mensurá-la. Para isso, é importante fazer testes e acompanhar quais tipos de oferta mais funcionam e qual abordagem está sendo mais efetiva.
Uma vez que o processo esteja mapeado e os gargalos identificados, é possível replicá-lo para outras frentes, escalando a operação.
Os benefícios do upsell e cross sell para fidelização de clientes
Reter tem um custo operacional menor do que prospectar, além de gerar oportunidades de incremento de receita por meio de upsell e cross sell.
A fidelização de clientes também é consequência desse trabalho de retenção, que faz o cliente perceber que recebeu uma orientação muito bem fundamentada e, principalmente, que o novo produto ou serviço no qual investiu trouxe melhores resultados para a companhia. Desta forma, estabelece-se uma relação de confiança.
Conclusão
Cross-selling e upselling são estratégias de vendas utilizadas para aumentar a receita e agregar valor à experiência do cliente por meio da ofertas de complementos ou upgrades de compra.
Essas metodologias partem do entendimento de que é mais vantajoso e barato investir em quem já é cliente da empresa do que atrair e conquistar novos consumidores.
O foco é totalmente voltado para o sucesso do cliente, oferecendo soluções que façam sentido, no momento ideal e de forma a construir uma relação de confiança. O objetivo não é outro senão a fidelização, fator fundamental para gerar vendas recorrentes e indicações diretas.
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