O setor comercial é um dos mais importantes de uma empresa. Afinal, ele é diretamente responsável por grande parte da receita que vai garantir a sobrevivência e o sucesso da organização. E, nesse sentido, saber definir e acompanhar os principais KPIs de vendas é vital para as estratégias do negócio.
Neste post, veja o que são KPIs de vendas, sua importância, os principais indicadores, as perguntas que você deve se fazer para defini-los e as tecnologias que podem ajudar nesta tarefa.
O que são KPIs de vendas?
KPI é uma sigla em inglês que significa Key Performance Indicator ou indicador-chave de desempenho.
São parâmetros que podem ser adotados nos mais diversos setores de uma empresa para monitorar as estratégias que foram adotadas e, com base nos resultados, direcionar o planejamento estratégico da organização.
KPIs de vendas são, portanto, indicadores utilizados para mensurar o desempenho do time comercial da empresa, trazer insights e permitir uma melhor compreensão da situação do negócio.
Esses parâmetros fornecem uma visão global das ações e atividades que estão sendo postas em prática e quais são aquelas que, de fato, contribuem para alcançar as metas no menor tempo possível.
Com isso, os KPIs de vendas colaboram para a tomada de decisões por parte dos gestores, que podem analisar o desempenho ao longo de todo o ciclo de vendas e avaliar se as ações adotadas estão gerando o efeito esperado.
Além disso, também ajudam a identificar oportunidades para melhorar processos e aumentar a eficiência da equipe.
O grande desafio quando falamos sobre os indicadores de vendas de uma empresa é a definição dos parâmetros que são realmente relevantes para a estratégia comercial.
Isso porque há uma infinidade de KPIs que podem ser monitorados, mas nem todos são importantes para todas as empresas.
Essa definição vai depender dos objetivos da organização e dos métodos que serão adotados para alcançá-los.
Quando a definição dos indicadores mais importantes não é bem-feita, a empresa acaba desperdiçando seu tempo analisando números que não contribuem para o crescimento do seu negócio.
Entenda a diferença entre KPI e métrica
Embora possuam uma área de intersecção, a diferença entre esses dois conceitos é simples: métricas são todos os parâmetros que podem ser medidos/mensurados pela empresa.
Porém, somente aqueles essenciais (chave) para as suas estratégias serão considerados KPIs.
Existe uma infinidade de métricas que podem ser analisadas em um negócio. No entanto, nem todas são relevantes para que a organização possa monitorar e avaliar o seu desempenho.
Em outras palavras, consideramos métricas quaisquer medidas quantificáveis que possam ser utilizadas para entender um cenário. Os indicadores de desempenho, por sua vez, são definidos especificamente para permitir avaliar se um resultado foi alcançado ou não.
Assim, os KPIs de vendas auxiliam as empresas a não perderem tempo e recursos analisando métricas que não têm peso para suas operações, e permite que direcionem sua atenção para os parâmetros que realmente importam para o aperfeiçoamento das suas estratégias.
Adicionalmente, podemos dizer que enquanto todo KPI é uma métrica, nem toda métrica é um KPI.
Leia mais: Venda consultiva: o que é e como usar para conquistar clientes
Por que estabelecer e analisar métricas de vendas?
Importante dizer que a definição e o acompanhamento de KPIs de vendas independe do porte da empresa e da complexidade de seus negócios.
Monitorar os indicadores de desempenho é essencial para saber se as estratégias colocadas em prática estão trazendo os resultados esperados, além de contribuir para trazer mais eficiência à gestão do setor comercial.
Ao fazer o acompanhamento desses indicadores, a empresa está adotando uma abordagem data driven, ou seja, guiada por dados. Com isso, as decisões são tomadas a partir de fatos, o que ajuda a diminuir erros e aumentar a previsibilidade dos resultados.
Em um momento de turbulências – como a epidemia do coronavírus -, os KPIs de vendas ajudam a medir os impactos das instabilidades a médio e longo prazo, além de ajudar a tornar seus processos mais eficientes.
As empresas que acompanham de perto os indicadores que impactam seus negócios também conseguem ter mais clareza sobre os gargalos existentes na sua operação.
Como resultado, os KPIs também desempenham um papel de diferencial competitivo, uma vez que permitem à empresa direcionar seus esforços e adaptar suas estratégias.
8 principais KPIs de vendas e como usá-los
Taxa de conversão de visitante para lead
A jornada do cliente se inicia antes mesmo da prospecção, quando ele começa a buscar informações sobre possíveis problemas, dores e soluções.
A taxa de conversão de visitante para lead é um KPI de vendas (e marketing) bastante importante porque ajuda a medir e aperfeiçoar a taxa de conversão no site da empresa.
Não existe um valor de referência válido para todas as organizações, pois essa taxa costuma variar de negócio para negócio. Uma empresa com taxa de conversão de visitante para lead de 1% pode ser tão bem-sucedida quanto uma que apresenta taxa de 10%.
Para ter uma ideia da taxa ideal para o seu caso, você pode buscar exemplos de resultados das empresas que atuam no mesmo mercado ou até mesmo dos seus concorrentes.
Com o tempo, a experiência e os benchmarks ajudarão a entender o limiar ideal para estabelecer uma meta realista. Quando a taxa de conversão estiver dentro desse parâmetro, a empresa terá a certeza que seu pipeline de vendas está bem otimizado.
Por outro lado, se a taxa estiver muito abaixo do planejado, é preciso revisar todo o funil de vendas para encontrar possíveis gargalos.
Taxa de conversão de lead para cliente
De nada adianta os visitantes virarem leads se eles não se tornarem clientes no final da sua jornada. Assim, a taxa de conversão dos leads em clientes é fundamental para entender em que momento a rejeição acontece e com qual frequência.
Esse indicador também tem relação direta com o processo de qualificação de leads, uma vez que é preciso garantir que o contato atenda a certos requisitos que aumentem sua propensão a tornar-se, de fato, um cliente da empresa.
Assim, a proporção entre leads e clientes permite compreender a quantidade de contatos necessários para alcançar as metas propostas.
Novamente, com o tempo, a empresa aprende qual é seu limiar e pode adequar suas estratégias para atrair o número necessário de leads para gerar os resultados desejados.
Para esse KPI, é importante acompanhar o funil e analisar a proporção entre leads qualificados e vendas efetivadas.
Isso vai ajudar a entender, por exemplo, a origem dos leads mais preparados, o que está funcionando e os pontos fracos da estratégia. Essas informações irão guiar os times de vendas e marketing.
Ciclo de Venda
O ciclo de vendas diz respeito ao tempo médio entre o primeiro contato de um potencial cliente com a empresa até o fechamento do negócio.
Esse indicador é, portanto, um parâmetro muito importante para averiguar a eficiência do processo de vendas estabelecido, além de ajudar a projetar cenários e receitas futuras.
Ao acompanhar essa métrica, a empresa consegue saber se seu ciclo de vendas é curto, médio ou longo e, a partir desse diagnóstico, desenvolver ações para tornar a atuação do time de vendas mais eficiente, no sentido de fazer com que esse caminho seja mais curto e consuma menos recursos.
Existem empresas que trabalham com vendas complexas e, naturalmente, possuem ciclos de vendas mais longos, mas mesmo essas organizações podem corrigir gargalos e aperfeiçoar o processo comercial para diminuí-los.
No geral, quanto menos tempo um lead gasta em cada etapa do pipeline, melhor. Por isso, as organizações devem estar atentas ao ciclo de vendas. Caso ele comece a aumentar, é preciso identificar a razão rapidamente e rever as estratégias.
Veja mais sobre o assunto no webinar Fechamento de vendas: dicas para melhorar a conversão:
Ticket Médio
Ticket médio é o KPI que mostra o valor médio gasto pelos clientes em cada compra. Esse é um dos principais indicadores relacionados à receita da empresa e monitorá-lo é crucial para desenvolver estratégias capazes de potencializá-lo.
Acompanhar esse parâmetro é importante para saber se o valor pago está acima ou abaixo do esperado pela empresa e adequar suas estratégias.
Por exemplo: se o indicador está baixo, pode-se lançar mão de ações para vender mais para os mesmos clientes, por meio de cross-selling e upselling.
Por outro lado, o ticket médio alto significa que os vendedores estão conseguindo gerar valor e transmitir confiança para os clientes e/ou que os leads gerados são altamente qualificados.
Além disso, por meio desse KPI, é possível identificar se o perfil do cliente está aderente ao negócio.
CAC (Custo de Aquisição por Cliente)
Este KPI de vendas indica o valor que a empresa precisa investir para conquistar novos clientes.
É um dos indicadores mais importantes dentro de uma estratégia comercial, pois permite determinar exatamente o valor que deve ser investido na aquisição de novos clientes, desde as estratégias de marketing até o fechamento de vendas.
O CAC é imprescindível para o planejamento financeiro e orçamentário da organização, já que indica se determinada ação de captação de clientes é rentável ou não.
Por óbvio, quanto menor o custo de aquisição de clientes, melhor, pois isso significa que a empresa pode ter mais lucro com cada transação.
Leia mais: Funil de vendas: como desenvolver uma estratégia eficiente
Lifetime Value (LTV)
O lifetime value, ou valor do tempo de vida, indica quanto cada cliente entrega de valor para a empresa, ou seja, a receita que cada consumidor gera a partir das suas compras durante o tempo em que ele permanece na sua carteira e consome seus produtos e/ou serviços.
O LTV tem papel-chave na tomada de decisões estratégicas da empresa e está diretamente ligado ao CAC. Isso porque é preciso garantir que o custo de aquisição de novos clientes não ultrapasse a receita que eles geram ao longo do seu relacionamento com a marca.
Caso o CAC supere o LTV, isso significa que o investimento feito para captar clientes não está valendo a pena e está causando prejuízos.
Por outro lado, quando o lifetime value está subindo, isso indica que a empresa está obtendo mais receita com cada cliente e por mais tempo.
Taxa de Follow Up
Especialmente em mercados B2B, grande parte dos leads não fecha a venda logo no primeiro contato.
Em muitos casos, é preciso retomar o contato até que se encontre o momento ideal para converter o lead em cliente. Esse processo recebe o nome de follow up, e pode ser feito por e-mail, telefone ou visitas.
O follow up é necessário já que muitos negócios não são concretizados simplesmente porque os vendedores não conseguem acompanhar os prospects adequadamente, abandonando-os por falta de persistência ou pela correria do dia dia.
E, com isso, muitos possíveis clientes acabam sendo deixados para trás.
A taxa de follow up revela justamente quantos contatos são necessários para que um cliente concretize uma compra. Quanto maior for esse indicador, mais trabalhosa essa tarefa está sendo.
Para acompanhá-la, é importante monitorar as taxas de respostas dos clientes e o seu comportamento a cada ação. E os vendedores devem ter flexibilidade para adaptar sua abordagem caso seja necessário.
Assim, é importante que a empresa tenha de antemão uma estratégia de follow up bem definida junto ao time comercial. E vale lembrar que esse importante KPI de vendas vai depender do processo adotado por cada empresa e suas particularidades.
Como é possível perceber, a taxa de follow up tem relação direta com o ciclo de vendas, uma vez que quanto maior ela for, mais longo será o tempo até que o cliente concretize, de fato, uma negociação.
Churn Rate
Churn rate (ou taxa de cancelamento) é um KPI de vendas que indica o número de clientes que a empresa perdeu em um determinado período de tempo.
Esse indicador é especialmente importante para organizações que trabalham com modelo de assinatura, com receitas recorrentes, como empresas SaaS (Software as a Service).
O churn rate é um parâmetro importante para entender o grau de fidelização e de satisfação dos clientes com as soluções da empresa. Com base nesse parâmetro, pode-se identificar pontos passíveis de melhorias, além de oportunidades para crescer.
Naturalmente, o ideal é que a taxa de cancelamento seja a mais próxima de zero possível.
Quando o churn está alto, a empresa precisa reavaliar suas estratégias de retenção de clientes e também analisar o tipo de consumidores que o time de vendas está trazendo, para saber se eles realmente estão alinhados ao perfil de cliente ideal (ICP) da organização.
4 perguntas para o momento de escolher os KPIs mais importantes para a sua operação de vendas
Quando falamos de KPIs de vendas, o grande desafio é definir quais são os indicadores indispensáveis para as ações comerciais da empresa.
Como vimos, essa definição vai depender da realidade, dos objetivos e das estratégias da organização.
No momento de definir os principais KPIs, é importante ter as seguintes questões em mente:
O que é importante e precisa ser cumprido para atingir o resultado esperado?
A empresa deve considerar seus objetivos e buscar o indicador que melhor consiga mostrar se eles foram alcançados ou não.
Isso deve envolver a estratégia de vendas como um todo: o que precisa ser feito para se chegar ao resultado esperado?
Como analisar o sucesso de forma tangível?
Vimos que existe uma diversidade muito vasta de métricas que podem ser acompanhadas e medidas. Mas, afinal, quais são aquelas que conseguem medir os resultados de forma concreta?
É preciso que a empresa analise muito bem as diferentes métricas, atentando-se para não perder tempo com indicadores que pouco influenciam nos seus resultados.
Quais métricas irão apoiar a tomada de decisão?
A principal função dos KPIs de vendas é guiar a tomada de decisão.
Por isso, no momento em que a empresa estuda os indicadores mais relevantes para o seu negócio, é preciso buscar aqueles que mais podem ajudar no processo de tomar decisões melhores.
Qual a disponibilidade e a periodicidade dos dados?
KPIs de vendas são indicadores sazonais, ou seja, devem ser frequentemente reavaliados para que possam indicar a situação atual da empresa.
Também é preciso criar um histórico do monitoramento para que ter uma noção mais concreta da sua evolução ao longo do tempo.
Para que isso possa ser feito, porém, esses dados precisam ser coletados e disponibilizados de forma a facilitar a análise.
Por esse motivo, a empresa deve buscar soluções que garantam que a coleta e o tratamento dessas informações não se tornem uma barreira para o acompanhamento dos seus KPIs.
Leia mais: Força de Vendas: Dicas que ajudam a potencializar resultados
Como usar o CRM para medir KPIs de vendas?
Uma das formas mais práticas de acompanhar e analisar KPIs de vendas é por meio de um CRM.
Esse sistema permite coletar, organizar e centralizar os indicadores em um único ambiente, o que facilita a gestão das equipes e das ações em andamento e o acompanhamento dos parâmetros, contribuindo para a identificação de oportunidades e obtenção de insights.
Por meio do CRM, o time de vendas consegue organizar os KPIs de acordo com cada estágio do funil de vendas e focar nos possíveis gargalos e no aperfeiçoamento das estratégias.
Além disso, a automação proporcionada pelo CRM faz com que a coleta de dados se torne mais homogênea, o que possibilita um aumento na produtividade do time e a uniformização do processo de vendas.
Como resultado, a equipe consegue reduzir custos, conhecer melhor seus leads e potencializar a fidelização de clientes.
Como soluções de Big Data Analytics e Inteligência Artificial podem facilitar a análise dos KPIs de vendas?
Ferramentas de Big Data Analytics e Inteligência Artificial trazem para a empresa a capacidade de fazer análises preditivas, isto é, prever cenários futuros com base nos dados do presente.
Quando falamos em KPIs de vendas, essas soluções permitem um conhecimento mais amplo sobre a parte financeira e comercial do negócio, baseando nos resultados indicados nos parâmetros de vendas.
Isso colabora para a tomada de decisões mais seguras e estratégicas e faz com que o setor de vendas consiga prever oportunidades e priorizar os melhores leads.
Tanto o Big Data Analytics quanto a Inteligência Artificial – e, em camadas mais profundas, o Machine Learning e o Deep Learning – tendem, cada vez mais, a possibilitar que as estratégias de vendas das empresas sejam embasada em dados confiáveis, coletados em tempo real e com taxas muito reduzidas de erro.
Não podemos deixar de citar que essas tecnologias conseguem lidar com dados em um volume e uma velocidade infinitamente superiores do que poderia ser feito manualmente.
Entenda melhor como essas tecnologias ajudam a otimizar a estratégias comerciais nesta edição do podcast Bites & Business:
Conclusão
Mensurar e acompanhar dados e métricas é parte fundamental para prever cenários, encontrar gargalos, tomar decisões precisas e alcançar os objetivos propostos no planejamento estratégico.
Mas, para que isso seja possível, cada empresa deve definir e acompanhar os KPIs de vendas mais relevantes para o seu negócio, aqueles que podem trazer insights e mudanças significativas para alcançar o sucesso.
Assim, a equipe comercial ganha agilidade e precisão, o que melhora sua produtividade e ajuda a gerar resultados mais satisfatórios.
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