Antes de fechar um negócio, comprar um produto ou contratar um serviço, os consumidores levam em conta uma série de fatores e são impactados de diversas maneiras que podem influenciar suas expectativas e sua decisão de compra.
É por isso que os estudos sobre o comportamento do consumidor são tão importantes para que as marcas entendam como cada cliente se comporta, suas preferências, necessidades, desejos e os fatores que estimulam e influenciam suas decisões.
Todas essas informações ajudam a identificar os fatores que pesam sobre cada escolha do cliente e, por isso, são essenciais para encontrar diferenciais de mercado e desenvolver o planejamento estratégico de uma empresa.
Neste post, entenda a importância de entender e monitorar o comportamento do consumidor, os fatores de influência, as etapas do processo de decisão de compra e como o Big Data Analytics pode ajudar nesse processo.
O que é comportamento do consumidor?
Comportamento do consumidor é o conjunto de todas as percepções que uma pessoa tem sobre uma marca e todas as influências, estímulos e atitudes que a levam à construção de um relacionamento com essa empresa e, como consequência, à decisão de compra.
Para que seja eficaz, o estudo do comportamento do consumidor leva em consideração conhecimentos de diferentes áreas, incluindo psicologia, sociologia e economia.
Seu objetivo é trazer uma melhor compreensão sobre o como, o quando, o onde e o porquê de cada decisão do consumidor, tanto individual como enquanto grupo de pessoas. E, para isso, é preciso entender suas atitudes, hábitos e percepções.
Para o marketing, o conceito de comportamento do consumidor é extremamente valioso, pois permite entender melhor cada passo do cliente ao longo da sua jornada de compra, ajuda a identificar suas motivações e os processos envolvidos na compra.
Leia mais: Consumer insights: entenda o comportamento dos consumidores
Importância de compreender o comportamento do consumidor
Em um mercado cada vez mais movido por dados, a gestão das empresas deve se pautar em uma atuação mais analítica, ou seja, com base em informações concretas sobre o seu ramo de atuação, seus concorrentes e clientes.
E, nesse sentido, investir em pesquisas para entender o comportamento do consumidor se torna um passo estratégico extremamente importante.
Quando a empresa compreende as motivações, influências, desejos, necessidades e estímulos por trás da decisão de compra dos seus clientes, ela ganha um diferencial competitivo, além de aumentar sua capacidade preditiva para antecipar tendências e aproveitar oportunidades.
Os estudos sobre o comportamento do consumidor também impactam na criação e otimização de soluções, uma vez que a empresa consegue direcionar seus esforços e recursos e adequá-los às demandas para ajudar o cliente a percorrer mais rapidamente as etapas do pipeline de vendas.
As informações obtidas a partir dessa análise também vão colaborar para o desenvolvimento de novos produtos, das políticas de preço, bem como a elaboração de ações de marketing e vendas mais eficazes e alinhadas ao perfil dos clientes, melhorando a atração e retenção.
No fim, tudo isso se reflete em uma melhor experiência para o cliente. Saiba por que o marketing guiado por dados é mais estratégico e valioso nesta edição do nosso podcast com a participação de Rodrigo Barros, diretor de Marketing da Thomson Reuters. Ouça aqui.
Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Fatores pessoais são aqueles que dizem respeito à pessoa e suas convicções, ou seja, seu estilo de vida.
São, portanto, as motivações e valores de cada indivíduo e como eles se alinham às marcas com que têm contato, reforçando ou afastando a relação entre ambos.
Nesse campo, há influência de:
- Condição econômica: renda, patrimônio e condições de crédito impactam nas decisões de compra;
- Estilo de vida: gostos, interesses, hábitos e opiniões direcionam o consumidor para produtos e serviços específicos, de marcas com posicionamentos específicos;
- Idade: as necessidades e desejos variam de acordo com o período da vida;
- Ocupação: a profissão exerce influência direta nos padrões de consumo;
- Personalidade: cada pessoa é única e isso influenciará seu comportamento de compra;
- Sexo e orientação: fatores que implicam em diferentes necessidades e podem aumentar o alinhamento de valores com determinadas marcas e/ou produtos e serviços.
Fatores psicológicos
Fatores psicológicos se referem ao estado emocional e aos padrões de pensamento que influenciam o consumidor ao longo de toda sua jornada de compra.
Um exemplo é o papel da nostalgia como gatilho psicológico para influenciar o consumo.
Aqui, entra a influência de:
- Aprendizagem: trata-se do conhecimento adquirido por meio de experiências anteriores e que podem causar mudanças de comportamento;
- Crenças: é o posicionamento do consumidor diantes das suas opções e escolhas de consumo;
- Motivação: o que leva a pessoa a consumir para satisfazer suas necessidades e desejos;
- Percepção: processo pessoal em que a pessoa interpreta as informações que recebe.
Fatores sociais
É a influência de grupos sociais. Mesmo pessoas que pertencem à mesma cultura podem ter hábitos de compra diferentes, que vão depender das particularidades da sua classe social e dos círculos sociais dos quais fazem parte.
Para os fatores sociais, a influência é de:
- Família: trata-se do grupo de referência de maior influência, formado por pais, parentes, cônjuges e filhos.
- Grupos de referência: são as pessoas que exercem influência sobre os hábitos, pensamentos e comportamentos do consumidor. Abrangem desde círculos íntimos, como família e amigos, a grupos externos, como religião, sindicatos, partidos políticos, redes sociais etc.
- Papel social: pessoas que pertencem a um determinado grupo moldam seu comportamento e suas decisões de compra com base no seu status na sociedade.
5 etapas do processo de decisão de compra
Identificação do problema
O processo de compra inicia no momento em que o consumidor identifica um problema ou uma necessidade para a qual busca solução.
Essa necessidade pode ter origem em fatores sociais ou simplesmente no impulso de adquirir algo, o que inicia o processo de decisão.
A etapa de identificação do problema é tratada no topo do funil de vendas, estágio em que a empresa lança mão das suas estratégias de marketing para oferecer conteúdos que indiquem ao consumidor um caminho para solucionar o seu problema.
Pesquisa por informações
Uma vez que a pessoa reconhece que tem um problema, ela começa a busca por soluções para resolvê-lo.
De uma maneira geral, esse processo começa nos seus círculos sociais mais próximos e, posteriormente, se expande para a internet – primeiro procurando recomendações nas redes sociais e, depois, fazendo buscas no Google ou no YouTube, por exemplo.
O esforço que esse consumidor coloca na busca por uma solução depende da sua urgência para resolver o problema, seu envolvimento com as necessidades e o tipo de produto ou serviço buscado.
Neste estágio, o Inbound Marketing é fundamental para atrair potenciais clientes por meio de conteúdos relevantes, enviados no momento certo da jornada do cliente.
Consideração das alternativas
Aqui, o problema foi identificado, assim como as possíveis soluções. Nesta etapa, o consumidor passa a avaliar suas alternativas.
Para isso, ele vai analisar fatores como experiência de compra, funcionalidades e benefícios do produto ou serviço, preço, suporte, garantia e também sua identificação com a marca.
Neste estágio, o consumidor se encontra no meio do funil. Aqui, a empresa deve ativar ações que busquem criar um sentido de urgência, aproveitando o momento para começar a se relacionar com o cliente em potencial e mostrar seus diferenciais em relação à concorrência.
Decisão de compra
Este é o momento em que o lead se torna um cliente de fato. Ou seja, ele decide entre as diferentes opções do mercado e realiza a compra do produto ou a contratação do serviço que lhe interessa. Aqui, o consumidor está no último estágio do funil.
Pós-compra
Como comentamos, o relacionamento do cliente com a empresa não termina no momento da sua conversão.
O que acontece depois da compra vai influenciar e muito na sua percepção da marca e da solução adquirida.
Por isso, é fundamental que a empresa preste um bom atendimento pós-venda, oferecendo o suporte necessário para retê-lo e fidelizá-lo ou mesmo realizar cross e up selling.
Leia mais: Funil de vendas: como desenvolver uma estratégia eficiente
Como entender o comportamento do seu consumidor
Faça pesquisas de mercado
Existem diferentes tipos de consumidores e entender quem são e quais são as motivações que incentivam sua decisão de compra é essencial.
Quando falamos da definição do público-alvo ou da persona do negócio, não estamos tratando de caixinhas prontas ou de perfis únicos. E com o comportamento do consumidor é a mesma coisa.
Por isso, é importante que a empresa realize pesquisas de mercado. Esse recurso vai permitir entrar em contato direto com os clientes e facilitar a obtenção de informações estratégicas importantes que não poderiam ser conseguidas de outra forma.
É importante descobrir o que os consumidores pensam sobre a marca, com que frequência consomem, pelo que se interessam e se produtos/serviços da sua empresa vão ao encontro das suas necessidades, por que consomem determinado produto, se estão satisfeitos, etc.
A pesquisa de mercado para entender o comportamento do consumidor não exige grandes investimentos. É possível conduzi-la, por exemplo, por meio de questionários on-line enviados para a base de clientes.
Claro, para resultados mais aprofundados e análises específicas, pode ser interessante contratar uma empresa especializada para isso.
Identifique o perfil do seu público
Conhecer o perfil do consumidor da marca é outro passo importante para a definição da persona, do perfil de cliente ideal (ICP) e das estratégias de comunicação e vendas.
A pesquisa de mercado vai fornecer informações importantes nesse sentido, mas é possível ir além.
As redes sociais são importantes aliadas para estabelecer uma rede de relacionamento entre a empresa e seus consumidores.
Ao manter um canal aberto de comunicação, a empresa pode obter mais insights pelo envio de críticas, sugestões, reclamações e outras interações (enquetes, pesquisas, etc.) que ajudam a conhecer melhor o perfil das pessoas com quem ela interage.
Entenda suas dores e necessidades
Toda empresa tem como um de seus objetivos atender às necessidades e desejos dos seus consumidores, de modo a conseguir melhores resultados.
Marcas que não trabalham para satisfazer o seu público podem ser facilmente rejeitadas, sobretudo em tempos de redes sociais.
Da mesma forma, empresas que encantam seus clientes crescem em autoridade e ganham a confiança do mercado. É fundamental, portanto, buscar entender suas dores e demandas.
Isso pode ser feito tanto durante a pesquisa de mercado quanto durante a coleta e análise de dados, por exemplo.
Saber exatamente o que o cliente quer é o que vai permitir à empresa oferecer soluções para atender suas dores e suprir suas necessidades.
Colete dados e faça análises preditivas
No meio digital, cada ação que as pessoas executam deixa informações valiosas que podem ser acompanhadas e analisadas.
Por meio da mineração de dados, a empresa pode coletar essas informações de diferentes fontes (sites, redes sociais, bancos de dados públicos e privados, órgãos governamentais, entre outros) e, por meio de soluções específicas, extrair inteligência e conhecimento que irão embasar decisões estratégicas.
Como vimos, a análise desses dados dá à empresa uma maior capacidade preditiva, ajudando-a a entender melhor o comportamento do consumidor, a identificar oportunidades e a se antecipar a tendências de consumo e movimentos do mercado.
Com isso, é possível criar campanhas e desenvolver soluções que estejam mais alinhadas às necessidades dos clientes.
Acompanhe a jornada do cliente
O relacionamento do lead com a marca não acaba quando ele se torna um cliente.
A partir desse momento, a empresa deve oferecer todo o suporte que ele necessita e interagir com ele para oferecer uma experiência mais completa e personalizada.
Nesse sentido, acompanhar a jornada do cliente é a maneira mais eficiente para compreender o comportamento do consumidor e identificar suas dores, necessidades e desejos em cada estágio e em cada ponto de contato com a empresa.
Leia mais: Data driven: Veja os benefícios de aplicar na sua empresa
Entenda como o Big Data Analytics pode ajudar
Conheça seu mercado
Uma das grandes vantagens do Big Data Analytics é ampliar as variáveis de segmentação.
Por meio do cruzamento da base interna de dados com informações externas, é possível saber com precisão qual é o tamanho do mercado em que a empresa atua e encontrar o mercado-alvo que tenha potencial de consumo para o tipo de produto ou serviço que ela oferece.
Essas ferramentas também permitem encontrar empresas parceiras, com base no tipo de atividade, porte e ramo. Aliás, essas mesmas informações podem ser utilizadas para mapear concorrentes.
Entenda o perfil do consumidor
O Big Data Analytics também permite definir o perfil da carteira de clientes em poucos segundos.
As ferramentas utilizam como base dados estratégicos coletados de diferentes fontes, como cadastro de clientes, plataforma de vendas, pesquisas de satisfação, interações nas redes sociais, entre outros.
Após a inserção dessas informações, é possível conhecer de maneira aprofundada como os consumidores se comportam e quais seus interesses.
Encontre oportunidades de expansão
Ao permitir que a empresa entenda seu mercado, sua participação e sua concorrência, as ferramentas de Big Data Analytics possibilitam o direcionamento das estratégias.
Assim, a marca planeja a expansão dos seus negócios, seja localmente ou ampliando sua área de atuação.
Saiba o que seu cliente consome
O Big Data Analytics consegue avaliar um grande volume de dados que pode conter todo o tipo de informação.
Com isso, é possível desvendar os padrões de comportamento do cliente, como seus hábitos de compra e as tendências do mercado.
Isso permite reestruturar as ações da empresa para atender às preferências e necessidades do cliente.
Descubra consumidores similares aos seus melhores clientes
Pode-se, por exemplo, cruzar informações internas com dados públicos para encontrar consumidores que tenham perfil semelhante ao dos melhores clientes da empresa, chegando-se, assim, a uma lista de oportunidades altamente qualificadas.
Veja mais neste webinar “Os caminhos para encontrar o cliente certo, na hora certa”
Identifique motivos de churn
O Big Data Analytics também desempenha um importante papel de diagnóstico. Essas ferramentas fornecem à empresa a capacidade de explicar porque certos eventos ocorreram.
Um exemplo é a identificação dos motivos que levaram ao churn de clientes, passo fundamental para que se possa evitar perdas futuras.
Encontre riscos de inadimplência
As soluções de Big Data Analytics permitem reunir em um único sistema dados atualizados de diferentes fontes, realizando, também, o cruzamento rápido dessas informações.
Assim, essas ferramentas oferecem uma visão ampla dos riscos relacionados a cada perfil de clientes e permitem a realização de análises preditivas, favorecendo, por exemplo, a identificação de consumidores com maior propensão à inadimplência.
Conclusão
Entender o comportamento do consumidor é extremamente importante para o planejamento estratégico das empresas porque ajuda a aumentar a efetividade de suas ações e, como consequência, aumentar suas vendas.
Afinal, esse recurso permite identificar exatamente o que os consumidores desejam e precisam. Assim, a empresa pode oferecer experiências e desenvolver soluções que estejam mais alinhadas com as expectativas e necessidades dos seus clientes.
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