As vendas B2B, ou seja, negociações realizadas entre empresas, possuem algumas características únicas que precisam ser levadas em consideração na hora de elaborar uma estratégia comercial eficaz.
Fazer negócios com outras empresas é diferente de vender para o consumidor final. As negociações de empresa para empresa não envolvem as mesmas motivações, valores, serviços e/ou produtos. Portanto, essas características próprias demandam um planejamento diferenciado.
Neste artigo, entenda o processo de vendas B2B, conheça ferramentas e técnicas, e aprenda estratégias para alcançar melhores resultados.
O que são vendas B2B?
B2B é a sigla para “business to business”, que em português significa “de negócio para negócio”. Como o próprio nome revela, as vendas B2B são realizadas de empresa para empresa, ao invés de serem direcionadas aos consumidores finais.
Por exemplo, a contratação de um software de segurança da informação por uma empresa pode ser considerada uma transação comercial desse tipo.
Qual a diferença entre as vendas B2B e B2C?
A principal diferença entre as vendas B2B e B2C está na figura do comprador: empresas ou consumidor final. A partir dessa diferenciação, surgem outras características que ajudam a diferenciar esses modelos. Destacamos:
Abordagem comercial
Quando falamos em vendas B2B, um conceito vem logo à cabeça: venda consultiva. Ao contrário da comercialização para o consumidor pessoa física, que muitas vezes age por impulso e toma decisões emocionais, as negociações com empresas exigem que o vendedor atue como um consultor.
Isso envolve um processo de diagnóstico e compreensão das necessidades do cliente e a colaboração para ajudá-lo a encontrar a melhor solução para seus objetivos.
Complexidade
Outra expressão que surge quando tratamos de vendas B2B são as chamadas vendas complexas. Se a decisão de compra do consumidor final, na maioria das vezes, não demanda muita reflexão, nem possui muitas etapas, nas vendas de empresa para empresa isso é diferente.
As vendas B2B normalmente envolvem muitas variáveis, pessoas e etapas que serão analisadas pelo cliente com cuidado. E isso torna o processo mais complexo e longo.
Ticket médio
Muitas vezes, a complexidade também está relacionada ao ticket médio. Embora as vendas B2B possam ser com valores pequenos, é natural que a negociação entre empresas envolva soluções que demandam um investimento mais alto.
Ciclo de vendas
Nas vendas B2B, o ciclo de vendas costuma ser mais longo. Isso tem relação direta com os dois tópicos anteriores: complexidade e os valores envolvidos na negociação.
Quando falamos sobre uma empresa, o processo de compra envolve diversos tomadores de decisão e a análise do impacto daquele investimento na organização – no caixa e nas operações.
Por fim, vale notar que esse tipo de venda costuma trabalhar com outro fator importantíssimo: a recorrência.
Processo de decisão mais racional
Geralmente, os clientes B2B possuem uma grande responsabilidade ao contratar um fornecedor ou serviço. Há questões burocráticas e diversas camadas de hierarquia para as quais a decisão precisa ser justificada.
Por isso, geralmente a escolha é bastante racionalizada e os pontos fortes e fracos de cada proposta são analisados de perto, muitas vezes por mais de uma pessoa ao mesmo tempo.
Recorrência
Outra característica das vendas B2B é a recorrência. Por se tratar de contratos com maior valor e complexidade de contratação, é normal que os contratos tenham uma duração mínima de 6 meses e sejam renovados a cada ciclo, já que uma mudança pode impactar toda a operação da companhia.
Como funciona o funil de vendas B2B
Com todas essas diferenças, o funil de vendas B2B não poderia ser o mesmo adotado por empresas que fazem vendas B2C. Além de ser mais longo, o pipeline precisa ser voltado para compreender o comportamento e as necessidades do comprador.
Mais do que definir etapas para fazer com que os leads avancem na jornada, o funil de vendas B2B deve mapear os passos do futuro cliente e possibilitar a realização de adaptações para gerar melhores oportunidades de negócio.
Para isso, existem alguns processos importantes:
- Prospecção de clientes: Nesta fase, é importante definir o perfil do cliente ideal (ICP) para prospectar leads com características parecidas e maior potencial de conversão. Também é possível gerar leads por meio da produção de conteúdos.
- Qualificação de leads: Uma vez que o ciclo de vendas é mais longo e complexo e é necessário evitar que os vendedores percam muito tempo em oportunidades desqualificadas.
- Fechamento de vendas: Após entender as expectativas do cliente e encontrar as soluções que melhor se encaixam nas suas necessidades, é hora de apresentar uma proposta e negociar a venda. Nessa fase, paciência e disponibilidade para responder às dúvidas dos prospects são essenciais.
- Acompanhamento: Após a venda, é importante que o cliente receba todo o suporte necessário para obter bons resultados. Além da equipe de suporte em si, Customer Success e Account Manager possuem papéis estratégicos para apoiá-lo e fidelizá-lo.
Quais estratégias podem ser usadas nas vendas B2B?
Algumas técnicas específicas podem ajudar a alcançar melhores resultados. Abaixo, citamos as principais:
- Inbound Marketing
O inbound marketing consiste em atrair os leads por meio de conteúdos ricos e interessantes que ajudem a resolver uma dúvida ou problema de negócio. Ao baixar um conteúdo (guia rápido, estudo, infográfico, entre outras opções de formato), o prospect deixa seus contatos e entra no funil de vendas. A partir daí, é possível interagir com ele e usar o lead scoring para entender o melhor momento para fazer uma abordagem comercial.
- Outbound marketing
Já o outbound marketing trata-se da prospecção ativa de clientes; ou seja, ao invés de esperar que o lead entre em contato com a companhia, o vendedor faz uma abordagem comercial proativa. Para isso, é essencial garantir que a pessoa abordada realmente possua perfil de lead qualificado, do contrário, o vendedor perderá tempo em uma conversa infrutífera.
- Canais de venda
Os canais de vendas são empresas autorizadas a comercializar os produtos e soluções de outras companhias. Por meio de uma parceria desse tipo, sua empresa pode gerar negócios em regiões onde ainda não atua, além de ampliar o número de oportunidades comerciais ao ter acesso ao mailing do parceiro.
- Programa de indicações
O programa de indicações permite que pessoas que já conhecem sua empresa e confiam nos seus produtos indiquem novos clientes em troca de benefícios e recompensas em dinheiro. Ou seja, trata-se de estimular o “marketing boca a boca”.
Quais ferramentas podem ser usadas no B2B?
Além das estratégias, o processo de vendas B2B pode se beneficiar, e muito, do uso de ferramentas que ajudam a otimizar as tarefas, desde a prospecção de clientes até a automatização de operações:
CRM
O CRM é uma ferramenta voltada para a gestão do relacionamento com o cliente, que permite mapear os pontos de contato e identificar oportunidades. Além disso, ele centraliza informações, o que permite um maior controle sobre o processo de vendas, e também possibilita a automação de diferentes tarefas.
ERP
O ERP é outro recurso muito importante, focado em gerenciar processos, integrar setores e definir fluxos de trabalho. Ele é imprescindível para alcançar maior organização interna e estruturar operações.
Automação de marketing
As ferramentas de automação de marketing também fornecem uma ajuda importante para o processo de vendas B2B, já que permitem aprofundar a relação com o leads e automatizar os contatos, eliminando o trabalho manual e repetitivo.
Prospecção ativa
Encontrar prospects qualificados não é uma tarefa simples, mas já há no mercado ferramentas de Big Data e Analytics que utilizam tecnologias como Inteligência Artificial e Machine Learning para facilitar a gestão e análise de dados, oferecendo insights que orientam a atuação do time comercial.
Exemplos disso são a solução Neoway B2B Intelligence, que coleta e disponibiliza dados sobre todas as empresas do Brasil para que os profissionais de inteligência comercial possam encontrar leads qualificados, e o On Target, ferramenta de predictive lead scoring da Neoway que avalia os atributos dos melhores clientes e sugere prospects com o mesmo perfil e mais chances de fechar negócio.
Gestão de processos
Para garantir que a estratégia funcione, que todo o time está alinhado e os prazos estão sendo cumpridos, é essencial utilizar ferramentas de gestão de processos, como o Trello, o Jira e o Asana, por exemplo.
Quais profissionais atuam nas vendas B2B?
Alguns profissionais específicos são muito importantes para garantir o sucesso dessa estratégia comercial. São eles:
Sales Development Representative (SDR ou BDR)
O SDR tem como objetivo principal entrar em contato com os leads que têm perfil qualificado (MQLs) para se certificar de que eles realmente estão no momento de fechar negócio, antes de passá-los para a equipe comercial. Também faz parte do seu escopo entender os principais fatores que levam ao descarte para ajustar a estratégia comercial a partir dos resultados da prospecção.
Executivo de contas
Esse profissional precisa entender em profundidade as necessidades dos clientes e as características dos produtos oferecidos para garantir que todas as oportunidades de extensão do contrato (Upsell e cross-sell) estão sendo mapeadas e tratadas.
Customer Success
Como o próprio nome diz, o customer success é responsável por garantir que o cliente faça a melhor utilização dos produtos e soluções contratados. Desta forma, esse profissional contribui para a experiência do cliente e, como consequência, ajuda-o a alcançar melhores resultados no menor espaço de tempo.
5 dicas para ter sucesso nas vendas B2B
Algumas práticas ajudam a melhorar o processo comercial e, com isso, alcançar resultados melhores. Abaixo, separamos 5 dicas práticas:
- Defina o ICP da sua empresa
ICP significa Ideal Customer Profile ou, em português, perfil do cliente ideal. Defini-lo é fundamental para conseguir priorizar oportunidades comerciais com mais chances de gerar negócios rentáveis. Primeiro, você precisa entender quem são seus melhores clientes para então verificar quais características em comum eles compartilham. Em seguida, você poderá encontrar no mercado outros leads com perfil parecido. Eles terão maiores chances de fechar negócio e de serem fidelizados.
- Faça vendas realmente consultivas
A prospecção B2B é um pouco diferente e exige um melhor planejamento. Por todas as características que citamos — ticket médio mais alto, ciclo de vendas mais longo, vendas mais complexas — é necessário conhecer muito bem as necessidades dos possíveis clientes e os produtos comercializados para garantir que as expectativas sejam cumpridas e que o cliente alcance seus objetivos. Ao ajudá-lo, aumentam as chances de alcançar a fidelização.
- Dedique-se ao planejamento de conta
Via de regra, vendas B2B não são fechadas da noite para o dia. O processo costuma ser longo e complexo, envolvendo diferentes etapas de aprovação e stakeholders.
O Account Planning, ou planejamento de conta, trata-se do estudo aprofundado sobre o cliente para mapear todas as oportunidades de expansão do contrato e garantir que as soluções oferecidas irão ajudar o cliente a alcançar os melhores resultados.
- Qualifique os leads antes de passar para a equipe comercial
Um passo importante das vendas B2B é a qualificação dos leads. Por se tratar, em sua maioria, de vendas complexas, essas abordagens exigem maior dedicação do time comercial. Ao passar para os vendedores leads que ainda não estão prontos para converter, acabamos atrapalhando a produtividade do time.
- Use a tecnologia a seu favor
São diversas as ferramentas que podem ajudar desde a organização da área de vendas até a geração de leads qualificados, passando pelo gerenciamento das oportunidades comerciais. Nesse contexto, entender quais são os desafios da sua empresa e as soluções de tecnologia que podem ajudar a solucioná-los é imprescindível, principalmente com a iminência da transformação digital.
Agora que você já conhece todos os aspectos das vendas B2B, é hora de colocar em prática! Baixe o nosso guia com um passo a passo para definir o perfil do seu cliente ideal e começar a prospectar leads mais qualificados:
