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Segmentação de mercado: como ser único no seu setor

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Veja o que é segmentação de mercado, sua importância, como começar, os tipos, quais os principais benefícios e estratégias, e qual sua relação com o marketing.

Em um ambiente em que as empresas cada vez mais marcam presença nos meios digitais, a segmentação de mercado tornou-se prática indispensável para criação de estratégias mais eficientes e focadas em quem realmente importa à sua empresa

Neste post, entenda  o que é segmentação de mercado, sua importância, como começar, os tipos, quais os principais benefícios e estratégias, e qual sua relação com o marketing. 

Acompanhe!

O que é segmentação de mercado?

Como o próprio nome sugere segmentação de mercado   é uma prática que visa a dividir o mercado, isto é, separar os consumidores em diferentes grupos de acordo com uma série de variáveis, que vão desde hábitos de consumo a dados demográficos.

Essas informações são utilizadas pela empresa para direcionar suas ações e suas soluções conforme as preferências e os interesses dos seus públicos. Este tipo de agrupamento ajuda a orientar campanhas de marketing e toda a parte de comunicação da organização para elaborar estratégias mais condizentes com seus públicos-alvo

A segmentação de mercado parte do princípio de que, ao fazer parte de um mesmo grupo com as mesmas características, as pessoas terão respostas semelhantes a diferentes estímulos – aqui, na forma de ofertas, conteúdos, tom de voz da empresa, etc.

A importância da segmentação de mercado

A importância da segmentação de mercado reside no fato de que, com ela, a empresa consegue analisar e identificar as diferentes necessidades dos grupos de compradores que compõem seu público-alvo.

A partir dessa análise, a empresa se torna capaz de realizar ajustes, seja na solução que é oferecida ao mercado, no preço, na comunicação ou até mesmo na distribuição, com o objetivo de maximizar seu poder de penetração e reduzir perdas e desperdícios.

Ao buscar informações extremamente detalhadas sobre esses grupos de compradores, a segmentação de mercado auxilia na compreensão não apenas do público-alvo da empresa, mas também da persona. 

Cnsequentemente, estas definições ajudam a entender melhor para quem devem ser direcionados os investimentos, os esforços e as estratégias que visem a aumentar os ganhos.

Como resultado, torna-se mais fácil mensurar os resultados, uma vez que é possível medir a reação dos clientes em relação a um produto, serviço ou outros aspectos que impactem nos lucros da empresa.

Leia mais: Faça da segmentação de mercado sua vantagem competitiva

Níveis de segmentação de mercado de acordo com Kotler

niveis segmentacao mercado kotler

Quando a segmentação de mercado é colocada em prática, a empresa passa a ter mais informações detalhadas sobre as diferentes necessidades, anseios, características e comportamentos dos seus clientes ou de seus grupos de clientes.

Com isso, é natural imaginar que cada grupo exija diferentes soluções e estratégias específicas que busquem alcançá-lo de maneira precisa. 

E isso faz com que a segmentação de mercado possa se apresentar em diferentes níveis. 

São eles:

Marketing de massa

A denominação é autoexplicativa: é uma produção em massa, em que a estratégia é ignorar as diferenças entre os consumidores, focando as ações em um perfil de consumidor médio ou genérico.

Ou seja, não há, na prática, uma segmentação de mercado. Assim, são oferecidos aos diferentes tipos de consumidores um mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos locais e com a mesma promessa de resultados.

Esse “baixo nível” de segmentação de mercado pode ser mais rentável, uma vez que apresenta menor custo de produção e, devido à massificação, um preço mais reduzido para os produtos, o que pode atrair mais clientes e gerar uma margem mais elástica.

Por outro lado, uma estratégia generalista esbarra em alta concorrência e em elevados custos com divulgação, uma vez que foco é atingir o maior número de pessoas possível.

Marketing de segmento

É a divisão do mercado em segmentos suficientemente homogêneos, em relação a suas motivações, necessidades e comportamentos. 

Ao mesmo tempo, é preciso que cada subconjunto seja diferente o bastante dos outros para  justificar o investimento na criação de estratégias distintas.

Assim, o marketing de segmento faz com que a empresa consiga se comunicar com cada grupo de cliente da melhor forma possível. 

Isso passa pela criação de campanhas de marketing personalizadas  e pela adoção de estratégias de diferenciação dos produtos, criando soluções focadas em cada segmento.

Marketing de nicho

Em oposição tanto ao marketing de massa, que possui uma abordagem abrangente, quanto ao marketing de segmento, que se comunica com diferentes grupos, o marketing de nicho consiste em estratégias focadas em um único segmento.

Isso parte da noção de que, em muitos casos, as características de determinados clientes podem não ser completamente atendidas pelos atributos das soluções oferecidas pela empresa.

Assim, a organização opta por desenvolver produtos ou serviços especializados para atender as necessidades de um grupo específico de consumidores.

Marketing one-to-one

Este nível de segmentação de mercado leva em consideração as particularidades de cada pessoa, de forma individual.

Ao oferecer um tratamento sob medida, a empresa busca, na verdade, coletar dados específicos sobre esses indivíduos, de modo a otimizar a segmentação do seu público e a criação de nichos.

Assim, partindo de uma base individual, a organização consegue compreender melhor a composição global do seu público e agir de forma mais precisa.

É uma estratégia fundamental para fidelização dos clientes à marca e para aumentar as chances de recorrência de negócios.

Leia mais: Como segmentar clientes com a ajuda do Big Data

Como começar com segmentação de mercado?

O primeiro passo para começar com a segmentação de mercado é a definição de objetivos: afinal, por que a empresa quer segmentar?

É preciso definir como essa estratégia vai ser utilizada e o que será feito com as informações que serão colhidas ao longo do processo.

O passo seguinte é a definição dos critérios que serão utilizados para a segmentação.

Quais pontos realmente importam à empresa? São os hábitos de vida dos seus consumidores? Ou as características demográficas pesam mais?
Antes de levantar as informações sobre determinado público, é preciso saber o que a empresa quer.

Em um terceiro momento, é fundamental determinar qual segmentação pode, de fato, atender as necessidades do negócio.

Isso passa pela análise de pontos como a relevância do produto para o mercado, a quantidade de pessoas que compõem os diferentes públicos, a acessibilidade desse produto para essas pessoas, entre outros.

Seguindo adiante, a organização deve definir de que forma serão obtidos os dados que ela precisa sobre seu público para segmentá-lo nos grupos certos.

Nesse ponto, a saída mais utilizada é a realização de pesquisas de mercado.

A partir delas, a empresa consegue traçar um perfil dos consumidores e, por meio do cruzamento de informações, agrupá-los em conjuntos que façam sentido para as suas estratégias.

Benefícios da segmentação de mercado

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Criação de campanhas de marketing mais eficientes

Campanhas de marketing segmentadas tendem a apresentar, em oposição às generalistas, melhores resultados. Isso porque as estratégias da empresa são direcionadas às pessoas certas para a solução que é ofertada.

Nesse sentido, a segmentação de mercado permite que a empresa crie campanhas e se comunique da forma mais adequada para o seu público e nos canais que ele mais utiliza.

Isso impacta diretamente na fidelização dos clientes, o que, por sua vez, reflete em divulgação espontânea e vendas recorrentes.
Redução do tempo de venda

Se a mensagem da empresa chega a pessoas que realmente se interessam por ela, isso, naturalmente, torna o trabalho da equipe de vendas mais fácil.
Afinal, esse consumidor já está preparado e apresenta propensão a enxergar valor no produto ou serviço da empresa.

Melhor alocação de recursos

Como vimos, a segmentação de mercado faz com que as campanhas de marketing tenham um custo menor, pois possuem um foco de atuação bem definido.

Assim, sem a necessidade de testar diferentes canais e formas de comunicação, a atuação da empresa se torna mais precisa, eficiente e sustentável.

Definição de persona

A empresa que lança mão da segmentação de mercado conhece profundamente seus consumidores e suas características, hábitos e costumes.

Com esses dados em mãos, é possível criar personas muito mais realistas e precisas, o que torna mais simples a definição de produtos a serem lançados para cada público, e também aspectos como formas de pagamento e até mesmo tipos de entrega.

Aumento da participação de mercado

Assim como não é possível vender para todos os públicos, não é possível liderar todos os mercados.

Empresas que oferecem soluções focadas em segmentos específicos tendem a ter mais facilidade para ganhar espaço no mercado e garantir uma atuação mais capilarizada.

Dessa forma, é muito mais fácil criar soluções e campanhas adequadas a essas necessidades e que se comuniquem com o público de forma certeira.

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Redução de estoque

Empresas que praticam o marketing de massa têm que trabalhar com estoques que prezem pela abundância, uma vez que focam em um público bastante amplo e genérico. Por conta disso, precisam garantir a disponibilidade dos mais diversos produtos.

Por outro lado, a segmentação de mercado auxilia a empresa a trabalhar com estoques menores, já que há um controle maior dos itens que são buscados e da dimensão do público que se atende. Isso, obviamente, traz economia e evita desperdícios.

Estratégias de segmentação de mercado

Quando falamos em estratégias de segmentação de mercado, devemos retomar alguns conceitos que vimos no tópico sobre os níveis de segmentação de mercado, pois são muito semelhantes.

Assim que a empresa definiu seus objetivos, os critérios e os segmentos que vai explorar e a forma como ela irá obter os dados dos quais precisa, ela pode se posicionar estrategicamente de três formas distintas:

Estratégia de Marketing Indiferenciado

A estratégia de não-diferenciação acontece quando a empresa não divide seus diferentes públicos e decide explorar todo o mercado, em todas as localidades, lançando mão de um planejamento único para todos os segmentos.

A empresa que adota essa estratégia decide, portanto, ignorar as particularidades de cada segmento e tratar todos os consumidores em um mesmo processo.

Para isso, ela se utiliza de personas genéricas, o que reflete em suas ações de divulgação, que geralmente são veiculadas em mídias como rádio, TV, jornais e revistas, pois o foco é atingir o maior número de pessoas possível.

Estratégia de Marketing Diferenciado

A estratégia de diferenciação é aplicada por empresas que reconhecem a heterogeneidade do seu público-alvo e compreendem a existência de diferenças significativas entre esses grupos.

A partir dessa percepção, essas empresas optam por fazer um planejamento que vise a atender a cada perfil de cliente identificado.

Estratégia de Marketing Concentrado

A estratégia de concentração acontece quando a companhia define um único segmento como prioridade e volta todos seus esforços para ele.

São diversos motivos que podem levar a adoção dessa estratégia, como proximidade geográfica ou potencial de mercado, por exemplo.

As empresas que fazem parte desse grupo são aquelas que se especializam em determinadas áreas, trabalhando de forma bastante específica dentro do seu setor de atuação.

Leia mais: Análise de mercado: como fazer com maior agilidade e precisão

Matriz de segmentação de mercado

A matriz de segmentação de mercado é uma ferramenta que permite agrupar os clientes de acordo com os objetivos da empresa.

Essa matriz pode ser representada de diferentes formas, como gráficos, tabelas e planilhas, desde que apresente as variáveis que mais importam para o negócio.

Exemplo 1 – Informações necessárias para construção de uma matriz de segmentação de mercado para empresas B2B:

  • Setor;
  • Usuário final;
  • Aplicação;
  • Como obtém clientes;
  • Benefícios;
  • Características de mercado;
  • Parceiros;
  • Tamanho do mercado;
  • Concorrentes;
  • Ativos complementares.

Exemplo 2 – O Sebrae disponibiliza uma matriz de segmentação de mercado no formato de gráfico. Nesse caso, basta à empresa listar as variáveis mais importantes para os seus negócios e escolher em qual quadrante irá focar:

Exemplo 3: A matriz de segmentação de mercado também pode ser feita na forma de tabelas, em que é feito o cruzamento de variáveis. Por exemplo, marcas de cerveja por cada faixa etária de consumidores:

matriz segmentacao mercado

Quais são as principais bases de segmentação de mercado?

Para que a segmentação de mercado seja eficiente, é necessário tomar como base um conjunto de referências.

São critérios que envolvem desde características físicas até hábitos comportamentais do público-alvo em potencial.

As principais bases de referência para segmentação de mercado são:

Gênero

A segmentação de mercado pode ser focada em homens, mulheres ou em ambos, dependendo do tipo de produto ou serviço que é oferecido.
Essa definição vai ser importante para diversos fatores, desde a forma de interação da marca com o público até especificidades dos seus hábitos de consumo.

Idade

A faixa etária dos consumidores que a empresa planeja alcançar também influencia na segmentação de mercado.

Se um produto é voltado para jovens adultos dos 18 aos 25 anos, toda a comunicação – design, tom de voz e outros elementos – deve ser adequada a essas pessoas, de forma a garantir mais engajamento e identificação.

Renda

É claro que a faixa de renda em que se encaixa o público-alvo impacta diretamente nas estratégias da empresa.

Essa informação vai refletir não só nas políticas de precificação, como também impactará a forma como será feita a comunicação e a percepção de valor que a empresa deverá passar.

Afinal, públicos com diferentes níveis de poder aquisitivo têm prioridades distintas na hora de escolher um produto ou serviço.

Profissão

Saber onde as pessoas que compõem o público da empresa trabalham, que cargo ocupam, qual o seu poder de decisão e seu nível hierárquico é essencial para auxiliar na compreensão das dores e das necessidades dessas pessoas, o que pode servir para nortear o desenvolvimento de novas soluções.

Estilo de vida

  • Quais são as características comportamentais do público da empresa?
  • Quais lugares essas pessoas costumam frequentar?
  • Quais são seus hobbies e o que fazem nos seus momentos de lazer?
  • De quais marcas consomem?
  • O que dizem nas redes sociais?

Ter essas informações em mãos é extremamente relevante para a criação de produtos ou serviços que atendam aos anseios desses consumidores.

Leia mais: Pesquisa de segmentação de mercado: como o Big Data pode ajudar

Tipos de Segmentação de mercado

tipos segmentacao mercado

Segmentação demográfica

É a separação por grupos de acordo com critérios como estado civil, renda, número de pessoas na família, profissão, religião, idade, escolaridade, entre outras informações relevantes.

Importante notar que essas são características que influenciam diretamente no comportamento de consumo das pessoas.

Segmentação geográfica

É o agrupamento de pessoas segundo sua localização. Aqui, pode ser levado em conta tanto o aspecto macro, separando os grupos por país ou estado, até micro, em que analisa-se a cidade e até mesmo o bairro em que as pessoas vivem.

Os dados geográficos dos consumidores são importantes para, por exemplo, analisar hábitos de consumo relacionados à sazonalidades ou a características climáticas de cada região.

Também serve para delimitar as estratégias da empresa: um negócio local certamente vai focar sua segmentação de mercado na região ou na cidade em que atua, enquanto uma grande corporação pode criar ações para diferentes
estados.

Segmentação comportamental

É a separação do público com base em seus preferências, gostos pessoais, escolhas anteriores, motivações, enfim, o seu comportamento em relação ao consumo de bens e serviços.

Quando falamos em segmentação de mercado, compreender o uso e o conhecimento que os consumidores têm acerca das soluções oferecidas pela empresa é crucial.

Afinal, se os clientes entendem o que um produto ou serviço pode realmente fazer por eles, isso muda a percepção de valor e influencia na sua decisão de compra.

Segmentação psicográfica

É a segmentação que leva em conta a atitude, o estilo de vida e a personalidade dos consumidores.

Embora sejam características subjetivas, é possível agrupar pessoas que compartilham de hábitos e temperamentos em comum.

Ao conhecer essas características, a empresa consegue elaborar ações de marketing mais eficientes e persuasivas, que se comuniquem de forma mais assertiva e acertada.

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A segmentação de mercado como estratégia de marketing

Além de ser um processo importante para que as empresas possam organizar seu público e direcionar sLeia mais: Marketing personalizado: é possível fazer em grande escala?uas ações, a segmentação de mercado funciona como importante aliada das estratégias de marketing digital, ajudando a desenvolver ações mais focadas e precisas.

Isso porque, diferentemente do mercado tradicional, o meio digital permite fazer campanhas altamente segmentadas, capazes de atender interesses extremamente específicos do consumidor.

E isso graças ao volume sem fim de dados a que se tem acesso na internet e à possibilidade de monitorar e reunir essas informações.

A possibilidade de agrupar os usuários de subconjuntos bem definidos traz um importante fator norteador para as estratégias de marketing, influenciando em aspectos como definição da linguagem e seleção dos canais de comunicação mais adequados.

Leia mais: Marketing personalizado: é possível fazer em grande escala?

Conclusão

A segmentação de mercado tem a capacidade de auxiliar empresas a aumentar suas vendas e fidelizar seus clientes.

Ela influencia não apenas no desenvolvimento e disponibilização de novos produtos e serviços, mas também melhora a compreensão da empresa sobre seus negócios, ajuda na definição de metas e direciona os esforços de marketing.

Em um mercado cada vez mais digital, a segmentação também ajuda as organizações a enxergarem novas oportunidades e é ferramenta essencial para dar mais competitividade a pequenas empresas.

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