Se a sua empresa trabalha com marketing digital, você já sabe que não adianta apenas ter uma base grande de leads. É fundamental para as estratégias que eduquem e façam os leads caminharem na esteira da jornada de compra.
As operações que não possuem uma quantidade grande de leads, conseguem identificar com mais facilidade em qual etapa de compra cada lead está. Porém, à medida que a base vai aumentando, é fundamental fazer a segmentação correta, para garantir que o lead chegue até o momento da compra.
A seguir, vamos entender melhor sobre esse processo, conhecer esses ganhos e como é possível implementá-lo. Boa leitura!
O que é a segmentação de leads?
Segmentação de leads é o processo para classificar a base de contatos da empresa em diferentes grupos, com base em características em comum. Aqui entram interesses, comportamento de compra, materiais acessados/baixados, perfil demográfico, entre outros.
Essa é uma das estratégias mais básicas de inbound marketing. E é fundamental para que se possa estabelecer uma comunicação mais alinhada e personalizada para os diferentes segmentos da audiência e, assim, potencializar as conversões.
O objetivo é estreitar a relação com a marca, qualificá-los e fazê-los avançar no funil de vendas, separando leads quentes de contatos que não estão verdadeiramente interessados no que a empresa tem a oferecer. Para que isso seja possível, os contatos segmentados passam pelo processo de nutrição de leads, em que serão enviados conteúdos alinhados às suas necessidades e interesses.
A segmentação de leads pode ser utilizada em empresas B2C e B2B. No entanto, independente disso, essa prática faz sentido em organizações que possuem uma grande base de contatos e, por isso, não devem adotar uma abordagem generalista.
Por que é importante segmentar os leads?
Em algum momento, o lead se interessou tanto pela solução ofertada, que deixou seu contato em algum formulário — de newsletter ou de material rico, por exemplo.
Diante disso, o processo de nutrição de leads não pode considerar toda a base como homogênea, ou seja, cada pessoa que demonstrou interesse na empresa e em suas soluções tem dores, preocupações, necessidades e um perfil diferente.
Como agir sobre cada contato individualmente seria impossível, a segmentação de leads atua justamente com o objetivo de identificar características comuns e, a partir delas, criar agrupamentos de pessoas cujas necessidades e/ou perfis se assemelham.
Um grupo de leads que se inscreveu para receber a newsletter, por exemplo, não deve ser tratado e nutrido da mesma forma que os contatos que solicitaram o trial de uma ferramenta. A pessoa que solicitou o trial está em uma etapa diferente da jornada de compra, do que quem somente se inscreveu na newsletter, portanto, as pessoas precisam de abordagens diferentes.
Com a segmentação de leads, é possível evitar mensagens genéricas e tornar a comunicação mais eficaz para cada etapa. Isso permite manter o contato engajado com conteúdos que lhe interessem e fazê-lo avançar no pipeline de vendas.
Vantagens da segmentação de leads:
- Ajuda na identificação das melhores oportunidades, reconhecendo os leads que mais se alinham ao perfil de cliente ideal (ICP) da empresa;
- Aumenta a eficiência do time de vendas, pois os vendedores recebem leads mais qualificados e maduros (quentes) e, assim, sua abordagem torna-se mais assertiva;
- Gera mais conversões em todas as etapas do funil, já que ajuda a obter mais informações sobre os leads e desenvolver uma estratégia mais precisa para levá-los ao próximo estágio;
- Melhora a nutrição de leads, uma vez que envia a mensagem certa às pessoas certas, evitando spam ou conteúdos que não estejam alinhados ao estágio da jornada em que a pessoa se encontra;
- Reduz o custo de aquisição de clientes (CAC), pois os times de marketing e vendas entendem melhor quais contatos têm mais chances de converter. Dessa forma, evita-se dedicar tempo e recursos com leads frios.
Passo a passo para segmentar leads
A segmentação de leads pode ir para diferentes caminhos e vai depender das estratégias utilizadas por cada empresa. Porém, há um eixo comum, que exige planejamento de ponta a ponta.
- Coleta de dados
Para segmentar os leads, é preciso ter em mãos algumas informações sobre eles, seus comportamentos, preferências. Em alguns casos, é importante também saber o cargo da pessoa que está interagindo com a sua marca.
Felizmente, na internet tudo pode ser mais fluido. Conforme navegam pelo site e interagem com a empresa, fica mais fácil coletar esses dados para construir os diferentes grupos.
Algumas formas de coletar essas informações:
- Cookies de rastreamento: monitoram a atividade do usuário na internet, permitindo saber quais páginas visitou, quais produtos deixaram no carrinho etc.
- Formulário: espaço onde os leads deixam espontaneamente suas informações de contato para ter algum benefício, como assinar uma newsletter ou baixar um e-book, por exemplo.
- Pesquisa de satisfação: embora seja mais usual no pós-venda, a pesquisa pode ser utilizada durante a jornada do cliente para coletar seus dados. Nesse caso, são pesquisas para avaliar aspectos como atendimento ou navegabilidade no site.
- Definição dos critérios de segmentação
Com os dados em mãos, a empresa precisa definir como vai agrupar seus leads. E isso varia de negócio para negócio.
Porém, existem alguns critérios que são mais comumente utilizados no mercado:
- Estágio no funil de vendas: trata-se de dividir os leads de acordo com sua etapa na jornada de compra, direcionando, assim, as abordagens e os conteúdos de acordo com o nível de conhecimento e maturidade. Essa informação pode ser descoberta a partir das páginas que acessam, dos conteúdos que baixaram etc.
- Perfil demográfico: dados demográficos são um importante insumo para as estratégias de marketing digital; e aqui não é diferente. Empresas B2C podem dividir seus leads de acordo com uma ou mais informações como faixa etária, renda, gênero e região.
- Perfil empresarial: já para negócios B2B, é possível segmentar a base de acordo com o perfil da empresa. Para isso, utilizam-se características como setor, localização, porte, faturamento, número de funcionários etc.
- Lead scoring: o lead scoring é uma pontuação atribuída a cada lead para definir se ele está pronto para ser repassado ao time de vendas ou se precisa de mais qualificação. Os critérios de pontos são definidos pela própria empresa, mas devem levar em consideração o perfil e a relação do contato com a marca.
Critérios como preferências de compras e o histórico de navegação e de interações com a empresa também podem ser utilizados.
Muitos negócios também definem parâmetros para determinar a passagem do lead de uma etapa para outra do funil (conversão). Para isso, geralmente utilizam os conceitos de MQL — leads atraídos e nutridos e SQL — leads que demonstraram interesse pelas soluções da empresa e estão prontos para serem abordados.
- Criação de conteúdo para cada segmento
Uma vez definidos os grupos, é preciso pensar no processo de nutrição dos leads. A ideia é refinar a comunicação com cada segmento e enviar materiais que ajudem a informá-los e a amadurecer a decisão de compra.
Importante ressaltar que a criação de conteúdo não se limita às campanhas de e-mail. Os diferentes segmentos podem ser atendidos por meio das redes sociais, de posts no blog, de anúncios segmentados e até mesmo do atendimento.
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