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O que é customer success: importância, principais métricas e como ir além para completar a experiência do cliente

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Entenda o conceito de Customer Success, sua importância, benefícios e como as métricas ajudam a medir o desempenho do time

Introdução

O Customer Success tem um papel essencial para que as empresas consigam se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo no qual o preço já não é mais ponto decisivo para conquistar clientes. Os consumidores estão em busca de experiências memoráveis.

Exceder suas expectativas também não é tarefa fácil. Eles estão cada dia mais bem informados sobre seus direitos, os produtos e o mercado no geral. As redes sociais ampliaram a voz do consumidor e agora a opinião que influenciará uma decisão está a um clique de distância.

Neste cenário, as empresas, principalmente aquelas que oferecem serviços complexos, como as de Software as a Service (SaaS), precisam cuidar da jornada do cliente desde a compra até a fidelização, ajudando-o a alcançar seus objetivos em menor tempo e obter resultados além do esperado.

Na Neoway, temos uma enorme preocupação com toda a experiência dos nossos clientes, por isso montamos uma estrutura completa de Experiência do Cliente que envolve profissionais de Ciência de Dados, Analistas de Negócios, e, claro, os Customer Successes.

Neste artigo, irei falar um pouco mais sobre a importância do Customer Success para o atingimento das metas e para a retenção dos clientes, além de explicar os objetivos e responsabilidades da área e as principais métricas que devem ser observadas na equipe.

Do atendimento impessoal à personalização: entenda a evolução do atendimento ao consumidor

Do atendimento impessoal à personalização: entenda a evolução do atendimento ao consumidor

O atendimento ao consumidor mudou muito com o passar dos anos. Se antes as opções de marcas e produtos eram escassas, hoje as prateleiras estão cheias de alternativas para todos os gostos.

Com negócios complexos não é diferente. Quantos softwares de ERP ou ferramentas de BI, por exemplo, existem no mercado? A variedade é grande e a qualidade das entregas, na maioria das vezes, satisfatória.

Para se diferenciar da concorrência, cada vez mais empresas focam no atendimento ao cliente e procuram entregar experiências surpreendentes, desde uma primeira visita ao site da companhia até o fechamento do contrato e durante toda a jornada pós-compra.

Nesse contexto, a área de Customer Success ganha cada vez mais destaque, principalmente em empresas SaaS, mas não está limitada a esse universo. Empresas como o Nubank, por exemplo, também se destacam por suas ações voltadas à personalização do atendimento ao cliente.

Qual é o objetivo do customer success (CS)

Customer Success traduzido para o português significa “sucesso do cliente” e o próprio termo já denota qual é o maior objetivo desse profissional. Agora, vou explicar o papel do Customer Success e o que ele faz no dia a dia.

Qual é o papel do Customer Success?

O principal papel do Customer Success é garantir que o cliente extraia o melhor dos produtos e soluções contratados e, desta forma, possa contribuir para uma ótima experiência de parceria entre as empresas.

Para isso, o CS precisa estar sempre próximo do cliente, ouvindo e propondo alternativas aos desafios que surgem. Esse cuidado ajuda a eliminar possíveis dificuldades durante sua jornada como usuário e a alcançar os melhores resultados em menos tempo.

O que faz o Customer Success Manager (CSM)

Customer Success Manager (CSM) é o profissional responsável por dar atendimento ao cliente e fazer com que a estratégia de Customer Success funcione. Ele precisa ter um conhecimento profundo dos produtos e soluções que a empresa oferece e do mercado em que o cliente atua.

A rotina de um CSM inclui o acompanhamento constante do projeto para agregar os conhecimentos necessários para o sucesso do negócio. É preciso ainda se certificar de que as necessidades dos clientes estão sendo atendidas e de que eles não têm dificuldade para utilizar as ferramentas contratadas.

Esse profissional também é responsável pelo alinhamento de expectativas do cliente em relação às entregas do produto.

Ele precisa encaminhar demandas de desenvolvimento e ajustes dos produtos ou soluções para as equipes técnicas, e solucionar os problemas que podem ser resolvidos por meio da adaptação de processos e metodologias.

Uma estratégia comercial, por exemplo, precisa de ferramentas que ajudem a gerar leads melhores, mas, os processos da área comercial e de marketing precisam estar alinhados para que os resultados da ferramenta possam ser percebidos.

Outra atividade do Customer Success Manager é colher os feedbacks dos clientes sobre os produtos, soluções e plataformas utilizadas e encaminhá-los para as demais áreas responsáveis por melhorar a experiência do cliente.

Papel do Customer Success Manager

Qual é a diferença entre Customer Success e Suporte?

Muitas pessoas ainda confundem a área de Customer Success com a área de Suporte ou acreditam que CS não passa de mais uma buzzword do mercado que não contribui para a qualidade das entregas.

Para evitar esse engano, é essencial que o valor gerado por cada uma das áreas esteja bem claro tanto para as empresas que as oferecem quanto para os clientes que podem se beneficiar delas.

Suporte

O Suporte é a área responsável por resolver todos os problemas técnicos que o cliente possa encontrar enquanto estiver usando o produto, seja ele um software, uma plataforma ou qualquer outra solução que possua particularidades técnicas.

O profissional dessa área tem conhecimentos profundos sobre a tecnologia utilizada no desenvolvimento da ferramenta e está disponível para resolver dúvidas pontuais sobre seu uso e solucionar eventuais falhas técnicas que possam ocorrer.

O atendimento do Suporte é pontual e passivo, ou seja, o cliente sempre será o primeiro a entrar em contato quando precisar resolver algumas das necessidades acima. Já o desempenho da área é medido a partir da qualidade dos atendimentos.

Customer Success

Como expliquei anteriormente, o papel dessa área é garantir o sucesso do cliente por meio das ferramentas contratadas. Isso envolve uma relação muito mais próxima do usuário que começa com um alinhamento das expectativas antes mesmo do primeiro dia de uso, no onboarding.

O CS precisa entender toda a estratégia do cliente, o comportamento do mercado em que ele atua e seus desafios. Dessa forma, consegue entregar sugestões personalizadas levando em consideração cada um desses aspectos.

Ao contrário do Suporte, o atendimento da área de Customer Success possui uma periodicidade de contatos que pode ser semanal, quinzenal ou mensal, e acontece de maneira proativa e não apenas quando o cliente percebe uma necessidade.

A área é avaliada de acordo com diversas métricas que envolvem não só a qualidade do atendimento, mas, também, os resultados para a companhia, como a taxa de churn, o Lifetime Value e o Net Promoter Score (NPS)

Diferença Customer Success e Suporte

Quais são os benefícios de uma área de Customer Success na empresa

Contar com uma área de Customer Success ajuda em diversos aspectos de um negócio. Abaixo, destaco alguns dos principais benefícios.

Proximidade com o cliente

Ter um profissional responsável pelo sucesso do cliente ajuda a manter uma relação mais próxima e constante que possibilita transformar consumidores em verdadeiros parceiros.

A aproximação ajuda a resolver problemas com maior facilidade, gerar ideias com mais regularidade e reforçar a confiança entre as equipes envolvidas no projeto.

Tomada de decisão ágil

O sucesso depende de tomar decisões rápidas e embasadas. Nesse quesito, o contato constante com o cliente faz com que os feedbacks cheguem muito mais rápido, o que possibilita uma tomada de decisão ágil e beneficia a resolução de problemas.

Antecipação de churn

Muitas vezes os clientes dão sinais de que estão insatisfeitos e pretendem cancelar o contrato. O contato próximo permite fazer uma análise rápida para se antecipar, entender melhor os motivos do cliente e criar ações de contenção de danos.

Caso o Churn seja irreversível, o fato de ter uma previsibilidade ajuda outras áreas da empresa a se prepararem para os impactos nos resultados da companhia e criarem estratégias para atenuá-los.

Insights sobre produtos

A participação frequente no dia a dia do projeto permite entender quais são as necessidades mais latentes dos clientes, sejam elas correções e melhorias nas ferramentas disponíveis, ou a criação de novos recursos.

Para isso, é importante que o Customer Success entenda quais são as demandas mais urgentes e as encaminhe para o time de Produtos ou para outras áreas responsáveis para que o roadmap seja priorizado.

Isso ajuda não só na melhoria das entregas como também coloca o cliente no centro de todas as decisões que têm impacto para ele.

4 principais métricas para a área de Customer success

Para entender se os objetivos da área estão sendo alcançados, há algumas métricas importantes que precisam ser monitoradas. Elas impactam diretamente no resultados do negócio e ajudam a medir o desempenho do time.

Churn

O churn é o número de clientes que cancelam contratos ou não renovam a parceria. Ele pode ser medido de duas formas: o Logo Churn e o Net churn.

O Logo churn, como o próprio nome dá a entender, é calculado com base na quantidade de empresas que saíram da base de clientes. Já o Net Churn corresponde ao valor total em MRR (Receita Mensal Recorrente) perdido.

Leia nosso artigo e saiba como calcular a taxa de cancelamento

NPS

O Net Promoter Score (NPS) é um método amplamente utilizado para medir a satisfação dos clientes. A técnica de avaliação parte do princípio de que a principal pergunta que define se o cliente está satisfeito é a probabilidade dele recomendar a empresa.

O NPS é realizado com apenas uma pergunta e as opções de resposta vão das notas 1 a 10. Os clientes que dão nota até 6 são considerados “detratores”, 7 e 8 são “neutros” e 9 e 10 são os “promotores”.

Os “promotores” são clientes que estão satisfeitos com o seu produto/serviço e até recomendam para outras pessoas. Os “neutros” não são fiéis à sua marca e precisam de uma atenção especial para não virarem detratores. Já os ”detratores” estão completamente insatisfeitos e exigem uma ação imediata para mudar esse cenário.

Ao aplicar o NPS, é extremamente importante incluir uma pergunta aberta que permita aos clientes expressarem suas críticas e sugestões. Desta forma, você conseguirá entender em profundidade o que precisa ser modificado ou ajustado e quais são os próximos passos para melhorar a experiência do cliente.

Lifetime value

O Lifetime Value (LTV), ou Valor Vitalício do cliente existe para calcular quanto tempo, em média, os clientes ficam na sua empresa e qual valor eles costumam gastar nesse período.

Essa é uma métrica importante porque não só ajuda a entender os resultados do trabalho de Customer Success como também direciona ações para ampliar o escopo dos contratos e aumentar o tempo de permanência dos clientes.

Frequência de uso

Outra métrica importante, que pode ajudar até mesmo a perceber se o cliente está insatisfeito sem fazer nenhuma pergunta específica, é o engajamento com o produto/solução.

Na Neoway, por exemplo, observamos qual é a frequência de uso da nossa plataforma. Cada cliente e cada solução têm padrões diferentes de utilização, por isso, o CS precisa estar atento às particularidades dos casos de uso para saber quando deve intervir.

Se for alguma dificuldade operacional, é papel do CS ajudar o cliente a manusear as ferramentas contratadas da melhor maneira. Outras questões mais técnicas devem ser levadas às áreas responsáveis, como a de Dados, Data Science e Produtos.

Do Customer Success ao Customer Experience: o que se pode oferecer

Do Customer Success ao Customer Experience

O conceito de experiência do cliente preza pela remoção de obstáculos, o que significa levar conveniência e trabalhar por customizações na plataforma de acordo com cada usuário. Esse processo começa no atendimento ao cliente e deve envolver toda a companhia.

Na Neoway, além do CS que ajuda o cliente a utilizar nossas soluções, contamos com uma área multidisciplinar de Customer Experience, com profissionais que se dedicam a desenvolver e entregar dados e modelos ainda mais personalizados.

O Business Analyst dá diretrizes e orientações para unir os objetivos e metas de negócio do cliente com as nossas tecnologias. Já a equipe de Solution Delivery é formada por um time de engenharia de software e processamento de dados personalizados que gerencia operações de BI, Web, BOTs, APIs e integrações com sistemas terceiros.

A equipe de Data Science & Analytics, por sua vez, desenvolve variáveis exclusivas para cada cliente. Por fim, o Business Intelligence entrega os dados em dashboards customizados de acordo com as necessidades do cliente.

Saiba como criamos uma cultura centrada no cliente em Data Science

Colocar uma estratégia de Customer Experience (CX) em prática envolve uma série de fatores, mas são três os pilares fundamentais que a sustentam:

Conhecer bem a solução

O time de Customer Experience precisa unir competências técnicas e de negócios, mas o primeiro passo para garantir a boa experiência do cliente é entender em detalhes todas as funcionalidades e limitações do produto/solução.

Esse conhecimento contribui para entender as dificuldades do cliente, de que maneira podemos suprir suas necessidades e também ajuda a sugerir as ações necessárias para que ele alcance seus objetivos.

Entender o cliente e seus processos

Outro ponto importante para o êxito do trabalho do CS é o entendimento do cliente, ou seja, o que ele faz, quais são os seus desafios internos e externos, as particularidades do mercado em que atua, enfim, informações relevantes para um planejamento estratégico.

Essa compreensão mais ampla ajuda a propor soluções aplicáveis ao dia a dia e à realidade do cliente, além de esclarecer as limitações que podem ser encontradas durante o projeto para que o CS possa se preparar e preparar o cliente para os futuros desafios.

Saber o que é sucesso para o cliente

Cada cliente têm desafios e estruturas diferentes. Alguns possuem processos claros e estabelecidos, outros precisam de um apoio mais estrutural – seja para criar uma nova área, uma nova metodologia ou mudar um mindset.

O Customer Success precisa entender os resultados que o cliente espera alcançar para então analisar quais são os próximos passos, identificar as ferramentas necessárias para atingir as metas e, por fim, direcionar o projeto.

Low touch x high touch Customer Success

Estruturar o atendimento do Customer Success é um passo fundamental para organizar a operação e garantir a sustentabilidade da área. Para isso, as empresas costumam separar a atuação dos CSs em dois tipos: low touch e high touch.

Low touch Customer Success

Nesse modelo há uma ênfase maior nos contatos intermediados pela tecnologia, que geralmente acontecem periodicamente e com frequência média. As automações ajudam a manter a qualidade do atendimento e a padronização das informações.

Os clientes atendidos nesse formato precisam ter acesso a materiais completos que os ajudem a alcançar maior independência como treinamentos online, manuais sobre ferramentas e processos, além de eventos para troca de conhecimento com outros profissionais.

High touch Customer Success

Esse tipo de atendimento envolve uma frequência maior de contatos pessoais com o cliente, o que torna as automações menos necessárias.

Apesar dos materiais educativos e eventos serem muito importantes também, as reuniões de alinhamento com o CS acontecem com maior frequência.

As interações podem acontecer por meio eletrônico e telefônico – apps de mensagem, ligação telefônica, e-mail, entre outros -, mas a interação presencial é um dos diferenciais desse modelo de atendimento.

Qual o futuro customer success?

Com a expansão da Inteligência Artificial, que dá agilidade aos processos ao realizar tarefas repetitivas, a tendência é que os profissionais de Customer Success tenham cada vez mais insumos sobre o mercado e sobre o cliente para gerar insights valiosos para os negócios.

Além de mais tempo para pensar estrategicamente, outro fator que colabora muito com o desempenho dos CSs é a segmentação por área de atuação.

Quando o CS atua em uma vertical específica ele pode se aprofundar e gerar ainda mais inteligência.

Por último, assim como em todos os outros departamentos, o foco na análise de dados para a tomada de decisões será cada vez mais latente. Os CSs precisarão de ferramentas e métodos que os ajudem a transformar os feedbacks desestruturados em ideias acionáveis.

Conclusão

Conclusão Customer Success

Compor uma área de Customer Success bem estruturada garante a proximidade com os clientes, o entendimento da sua empresa sobre eles e sobre como atendê-los com agilidade.

As dúvidas e sugestões dos consumidores ajudam a direcionar as decisões sobre novos produtos e a definir o nível de urgência das melhorias necessárias.

Para isso, é preciso que os CSs entendam em profundidade as soluções vendidas, analisem com atenção os desafios dos clientes e estudem em detalhes o mercado em que atuam.

Por fim, toda a empresa precisa entender a importância dos CSs e levar sempre em consideração os insights trazidos por esses profissionais. Só assim é possível incorporar as necessidades dos clientes aos negócios e colher os resultados dessa parceria.

Colunista