Até pouco tempo o marketing era visto como uma área-meio, cuja função principal era gerenciar a comunicação da empresa junto ao público externo e interno, seja por meio de campanhas ou ações direcionadas. Isso tem mudado ao longo dos anos e a área vem atuando cada vez mais na espinha dorsal do negócio, pensando em números, KPIs, maneiras de atingir as metas, entre outras questões estratégicas. Nessa nova dinâmica, as estratégias de marketing ganham importância para os resultados em vendas e retenção de clientes.
Mas como, então, ser certeiro nesse planejamento? Esse é um dos grandes desafios de quem trabalha na área. Embora não exista uma receita pronta, algumas práticas ajudam a melhorar a performance dessas ações.
Com uma interação mais forte com o time comercial, o marketing entende as necessidades dos clientes, ao mesmo tempo em que dialoga com as equipes internas para encontrar as melhores soluções. É o que hoje se chama de Smarketing, ou seja, a união de vendas com o marketing.
A importância de acompanhar a jornada do cliente para definir as estratégias de marketing
Acompanhar a jornada do cliente é o primeiro passo para determinar quais serão as estratégias de Marketing. Isso porque tomar a decisão certa exige uma boa dose de embasamento. De nada adianta definir as ações sem entender o funil de vendas até o fechamento do negócio.
Na Neoway, aliás, este funil já segue as novas tendências e é considerado uma ampulheta, pois depois da decisão ele se abre novamente para a retenção e o upsell, e segue sendo retroalimentado.
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Nestes dois últimos pontos, é essencial que o cliente veja o valor do produto/serviço entregue, caso contrário as possibilidades de churn aumentam. Por isso que, além do marketing, a venda também precisa ser estratégica para gerar retenção, expansão e criar advogados da marca.
São estes promotores que vão ajudar na divulgação positiva da empresa. Portanto, o marketing precisa entender toda essa trajetória a fundo para conseguir dividir muito bem as ações de atração, aceleração e retenção.
Como definir metas e ações de marketing para atingir os resultados de vendas
Antes de começar a definir as ações para cada um dos três pilares, é preciso definir a meta geral e, então, as metas de marketing: é preciso grande entendimento do seu funil de vendas e da taxa de conversão de cada etapa. Além disso, é fundamental ter clareza do tamanho dos contratos/ticket médio que serão buscados.
Quando se parte do macro para o micro, fica muito mais fácil fazer análises, saber o que está indo bem e onde há lacunas na estratégia. Trabalhar o funil de trás para frente significa ver o resultado que precisa ser alcançado e ajustar as ações conforme o que for sendo identificado.
Vamos pegar um exemplo para deixar tudo mais claro: se a meta da empresa é de R$ de 150 mil por mês e a taxa de conversão é de 25%, temos que ter de pipeline R$ 150 mil x 4, ou seja, R$ 600 mil. Com um ticket médio de R$ 30 mil, precisamos de 15 leads gerados mensalmente para termos segurança de bater a meta. Depois de identificada a quantidade de leads, vamos à origem dele (Inbound, Outbound, prospecção própria do vendedor, evento etc.). Há uma infinidade de frentes com as quais se pode trabalhar.
E como devem ser definidas as ações para cada uma dessas origens? Analisando o histórico da empresa e calibrando as metas de acordo com o comportamento atual, as ações planejadas e as particularidades de cada segmento de atuação.
Se for verificado, por exemplo, que 70% dos clientes de determinada categoria vêm de Inbound, vamos focar nossos esforços nesse tipo de prospecção. É importante lembrar que isso vale para MQLs (leads qualificados para ações de marketing, mas que não estão no estágio de compra) e também para SQLs (quem já está pronto para fechar negócio). Cada um tem o seu funil e o resultado final deve estar alinhado a ambos.
Tipos de ações para atrair, acelerar oportunidades e reter mais clientes
Depois de definidas as metas, é chegada a hora de focar no plano de ação para cada etapa do funil. Alguns exemplos de ações que podem integrar as estratégias de marketing para a etapa de atração são:
- Inbound Marketing (produção de conteúdos para cada estágio da jornada do cliente);
- Eventos próprios, patrocínio de eventos e eventos com parceiros;
- Webinar;
- Produção de cases de sucesso;
- Treinamentos internos para ajudar os times a entender melhor o produto.
Já para a fase de aceleração, uma boa prática é a análise dos motivos pelos quais os leads não fecharam negócio (lost ou objeções). A partir dos dados coletados, é possível refazer a régua de conteúdo para levar respostas a estes leads, nutrindo-os até que eles possam estar mais maduros para retomar um contato comercial. Os conteúdos podem ser definidos com base em cada objeção. Se uma delas é falta de orçamento, por exemplo, pode-se realçar o ROI a ser obtido com a contratação da solução/serviço.
Para a retenção, é importante analisar se o cliente tem o perfil ideal para adquirir e utilizar o que é oferecido pela empresa, se tem capacidade de investimento, se possui uma estrutura compatível, etc. Essa é uma questão que deve ser colocada sempre, uma vez que se o lead não estiver preparado para seu produto/serviço, muito provavelmente dará churn.
Outra iniciativa é a pesquisa de satisfação. A Neoway, por exemplo, faz dois tipos de pesquisa. Uma mais rápida, em formato de pop-up na própria plataforma, em que o cliente dá uma nota de 0 a 10 para o serviço. Outra é mais aprofundada e realizada a cada seis meses. Nela, são abordadas questões sobre a satisfação do cliente com a empresa, que tipo de conteúdo gostaria de receber e quais experiências o agradaria (shows, eventos de gastronomia, esporte). Para cada resposta é desenvolvido um plano de ação.
Como podemos notar, hoje, para elaborar estratégias de Marketing, é preciso atuar totalmente alinhado com os times de vendas e Customer Success para entender as metas e traçar planos de ação. Ao mesmo tempo, é preciso coletar e entregar informações importantes sobre a jornada do cliente. É por meio desses dados que a área ajuda a empresa a vender mais e melhor.
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