Table of Contents
- O que é a jornada do cliente?
- Por que é importante mapeá-la e estruturá-la?
- Dicas práticas para estruturar a jornada do cliente
- Aprimore a jornada do cliente com análises preditivas precisas
- Quais são as fases da jornada do cliente
A jornada do cliente está presente nas estratégias de marketing e pode ser traduzida como um conjunto de ações que antecedem a decisão de compra com o objetivo de levar o lead à conversão. A ideia é usar conteúdos e ofertas relevantes para estimulá-lo em cada etapa da jornada, de modo a construir sua percepção de valor dos produtos e serviços ofertados.
Por isso, antever e monitorar os passos percorridos pelo futuro cliente até sua tomada de decisão é essencial para vender mais e melhor, além de possibilitar uma experiência de consumo mais personalizada para cada tipo de público atendido pela empresa.
No entanto, com volumes cada vez maiores de informações a serem analisadas, a tarefa de mapear e estruturar as estratégias ao longo da jornada do cliente se tornou mais complexa e exige cuidados para que a interpretação dos dados agregue referências com o maior grau de precisão possível.
Neste momento, ferramentas como o Big Data Analytics surgem como importante aliadas, dando eficiência e escalabilidade ao processo.
Continue a leitura e entenda como funciona a jornada do cliente e como as soluções de Big Data podem ajudar a torná-la mais eficiente.
O que é a jornada do cliente?
A jornada do cliente é a trajetória que um consumidor percorre ao longo do seu relacionamento com uma empresa, desde seu primeiro contato com a marca até se tornar um cliente, e também o pós-venda.
É claro que esse caminho não é o mesmo para todos os leads, mas a jornada do cliente serve para ajudar os times de marketing e vendas e entender as dores e as necessidades desses consumidores em cada etapa dessa jornada.
O objetivo é guiar a criação das estratégias, abordagens e materiais que façam mais sentido de acordo com o momento em cada lead se encontra, atraindo sua atenção, educando-o e levando-o até o momento da conversão. Em outras palavras, ela trata da experiência do cliente junto à marca.
Assim como o funil de vendas, a jornada do cliente é dividida em etapas. Como vimos, cada uma delas demanda uma estratégia diferenciada com o objetivo de levar o lead à fase seguinte. São elas:
- Aprendizado e descoberta: o consumidor ainda não sabe que tem um problema ou não identificou uma oportunidade; em muitos casos, sequer conhece a empresa.
- Reconhecimento do problema: o futuro cliente está ciente dos seus problemas e busca se informar mais sobre o assunto e possíveis soluções.
- Consideração de solução: o lead já conhece e começa a pesquisar e avaliar algumas das soluções possíveis para o seu problema.
Decisão de compra: a pessoa já realiza comparações entre as principais soluções que encontrou, buscando conhecer as vantagens, desvantagens e diferenciais de cada uma para bater o martelo.
Quais são as fases da jornada do cliente?
Um diferencial da jornada do cliente é que a empresa pode acompanhar todos os “passos” de um potencial cliente em seu processo de tomada de decisão. Isso faz com que as ações sejam frequentemente analisadas, revisadas e até alteradas, conforme o perfil comportamental do potencial cliente e a etapa em que se encontra na jornada.
Para isso, deve-se buscar dados estratégicos que ajudem a moldar a persona que se deseja alcançar, conhecer as etapas da jornada e saber o que fazer em cada um delas.
Mas quais são as etapas da jornada do cliente?
1. Aprendizagem e descoberta
É a etapa inicial da jornada do cliente, na qual ele ainda está longe de comprar qualquer coisa, mas demonstra interesse em saber mais sobre determinado problema.
O desafio do marketing da empresa é desenvolver conteúdos que comecem a ensiná-lo sobre questões relevantes relacionadas à sua área de atuação sem adotar uma abordagem comercial. Este é um momento de descoberta (da necessidade, da oportunidade e da empresa) e não de venda. Nesta etapa, a produção de blog posts educativos é a ação mais adequada.
2. Reconhecimento do problema
Seguindo na jornada do cliente, a empresa passa a trabalhar mais focada na dor do consumidor. Ou seja, apresenta-se o problema com as possíveis soluções.
Ao oferecer este tipo de conteúdo, a empresa dá um passo importante na jornada. Ganha pontos, constrói autoridade e abre caminho para que o potencial cliente se torne um lead e se aproxime da compra. A produção de e-books é o formato mais indicado para esta etapa da jornada do cliente.
3. Consideração da solução
Na etapa da consideração da solução, a relação com o futuro consumidor avança algumas casas na jornada do cliente. É o estágio em que o potencial cliente começa a identificar e reconhecer o problema e já faz pesquisas em busca de soluções para ele.
É o momento de ser mais incisivo nas estratégias, porque agora se está lidando com um cliente bem diferente do início da jornada. Este cliente sabe que tem um problema e já tem acesso a possíveis soluções. Por causa disso, a etapa pode ser acelerada e ter uma ênfase de urgência para que não se perca a oportunidade de fechar a venda com um cliente de fato potencial.
Nesta etapa, pode-se pensar em webinars ou tutoriais explicando as funcionalidades de um determinado produto ou serviço, inclusive fazendo uma oferta mais clara e apresentando a marca/empresa.
4. Decisão de compra
Na etapa final da jornada, o cliente já está propenso a fechar a compra. Ele tem opções para decidir qual solução adquirir, desde que resolva seu problema, atenda suas necessidades e esteja de acordo com seu orçamento.
Neste caso, o esforço da empresa é fechar a jornada apresentando quais as vantagens do produto ou serviço. Também é o momento de destacar diferenciais em comparação com principais concorrentes. Ajuda nesta etapa, o compartilhamentocompartilhando de cases e demonstrações, por exemplo, que atestem na prática o resultado gerado pelo produto ou pelo serviço.
Por que ela é importante mapeá-la?
Como vimos, a jornada do cliente dará o norte para as estratégias de marketing e vendas da empresa. É esse recurso que vai ajudar os times a compreender o processo de decisão de compra dessas pessoas e o que elas buscam em cada estágio.
Concentrar todos os recursos e esforços apenas na etapa de decisão de compra é pouco eficiente e mais custoso. Afinal, de nada adianta apresentar oferta atrás de oferta para os consumidores se muitos ainda nem sabem que têm problema e outros sequer estão certos de que querem adquirir uma solução.
No mercado atual, em que o consumidor está cada vez mais empoderado e bem informado, destacam-se aquelas empresas que adotam uma abordagem mais educativa e uma postura mais consultiva. Além de mais efetiva para guiar o consumidor ao longo da jornada, isso colabora para a construção da autoridade da marca e para um melhor relacionamento com os futuros clientes.
A jornada de compra é uma forma de tornar o processo mais metódico em todos os pontos de contato com o público. Assim, quando um prospect interagir com a empresa, na etapa que for (afinal, nem todos os consumidores começam a jornada do mesmo ponto), os times de marketing e vendas saberão exatamente o que fazer e o que oferecer para atraí-lo e guiá-lo à conversão.
Importante notar que a jornada do cliente não se trata apenas da conversão dos leads. Ela também é fundamental para o pós-venda, sobretudo para as estratégias de relacionamento e retenção e fidelização dessas pessoas.
Em resumo, a jornada do cliente ajuda a:
- Aumentar a taxa de conversão de leads;
- Avaliar a experiência do consumidor com a empresa;
- Compreender as demandas e desejos do público;
- Elevar o ticket médio
- Entender os pontos de contato com a marca;
- Fidelizar e garantir a satisfação dos clientes;
- Focar nas necessidades reais do público;
- Identificar critérios para a definição do estádio da jornada de cada lead;
- Reconhecer pontos de melhoria nos canais de interação, nas abordagens e nos conteúdos;
- Reduzir a taxa de churn;
- Segmentar a base de clientes;
- Trazer mais previsibilidade para as ações da empresa.
Quais são as fases da jornada do cliente?
Um diferencial da jornada do cliente é que a empresa pode acompanhar todos os “passos” de um potencial cliente em seu processo de tomada de decisão.
Isso faz com que as ações sejam frequentemente analisadas, revisadas e até alteradas, conforme o perfil comportamental do potencial cliente e a etapa em que se encontra na jornada.
Para isso, deve-se buscar dados estratégicos que ajudem a moldar a persona que se deseja alcançar, conhecer as etapas da jornada e saber o que fazer em cada um delas.
Mas quais são as etapas da jornada do cliente?
1. Aprendizagem e descoberta
É a etapa inicial da jornada do cliente, na qual ele ainda está longe de comprar qualquer coisa, mas demonstra interesse em saber mais sobre determinado problema. O desafio do marketing da empresa é desenvolver conteúdos que comecem a ensiná-lo sobre questões relevantes relacionadas à sua área de atuação sem adotar uma abordagem comercial. Este é um momento de descoberta (da necessidade, da oportunidade e da empresa) e não de venda. Nesta etapa, a produção de blog posts educativos é a ação mais adequada.
2. Reconhecimento do problema
Seguindo na jornada do cliente, a empresa passa a trabalhar mais focada na dor do consumidor. Ou seja, apresenta-se o problema com as possíveis soluções. Ao oferecer este tipo de conteúdo, a empresa dá um passo importante na jornada. Ganha pontos, constrói autoridade e abre caminho para que o potencial cliente se torne um lead e se aproxime da compra. A produção de e-books é o formato mais indicado para esta etapa da jornada do cliente.
3. Consideração da solução
Na etapa da consideração da solução, a relação com o futuro consumidor avança algumas casas na jornada do cliente. É o estágio em que o potencial cliente começa a identificar e reconhecer o problema e já faz pesquisas em busca de soluções para ele. É o momento de ser mais incisivo nas estratégias, porque agora se está lidando com um cliente bem diferente do início da jornada. Este cliente sabe que tem um problema e já tem acesso a possíveis soluções. Por causa disso, a etapa pode ser acelerada e ter uma ênfase de urgência para que não se perca a oportunidade de fechar a venda com um cliente de fato potencial. Nesta etapa, pode-se pensar em webinars ou tutoriais explicando as funcionalidades de um determinado produto ou serviço, inclusive fazendo uma oferta mais clara e apresentando a marca/empresa.
4. Decisão de compra
Na etapa final da jornada, o cliente já está propenso a fechar a compra. Ele tem opções para decidir qual solução adquirir, desde que resolva seu problema, atenda suas necessidades e esteja de acordo com seu orçamento. Neste caso, o esforço da empresa é fechar a jornada apresentando quais as vantagens do produto ou serviço. Também é o momento de destacar diferenciais em comparação com principais concorrentes. Ajuda nesta etapa, o compartilhamentocompartilhando de cases e demonstrações, por exemplo, que atestem na prática o resultado gerado pelo produto ou pelo serviço.
Ficou interessado em desenvolver ou rever a jornada do cliente da sua empresa? Continue acompanhando as atualizações do blog da Neoway e saiba mais sobre marketing e vendas
Dicas práticas para estruturar a jornada do cliente
Não existe receita pronta para estruturar a jornada do cliente. A definição de cada trajetória pode variar de empresas para empresa e de acordo com seu público. Isso dito, existem algumas boas práticas que podem ser seguidas para facilitar essa tarefa. Destacamos:
Construção das buyer personas
O primeiro passo para construir a jornada do cliente é moldar a persona que se deseja alcançar. Para isso, busque dados estratégicos que ajudem a definir este perfil.
Estes insumos podem vir de bases internas, como do cadastro de quem já é cliente e dos leads que já entraram em contato de alguma forma com a empresa – por pesquisas na internet, dúvidas tiradas via SAC, interação nas redes sociais, leitura de blog posts, download de materiais de referência e até por ações fora do ambiente digital (como participação em eventos e distribuição de folders e panfletos impressos).
Com as personas traçadas, torna-se mais fácil definir estratégias, abordagens, tipos de conteúdo, tom de voz e os melhores canais para se comunicar com o público.
Definição do período de tempo
É importante que a empresa estipule uma janela de tempo em que a jornada do cliente deve ser realizada. É claro que, para isso, é preciso estudar o comportamento do público e o histórico dos clientes que fazem parte da base para saber com mais precisão a duração do ciclo de vendas e quanto tempo os consumidores demoram para avançar de uma etapa a outra.
Nesse sentido, cada oferta e setor têm suas particularidades. Geralmente, o mercado B2B possui processos mais longos, enquanto o B2C pode trabalhar com prazos mais curtos.
Identificação dos canais de interação
Como vimos, a definição da persona vai ajudar a entender quais são os melhores canais para interagir com o público. Mais do que estar presentes em todas as plataformas, é essencial que a empresa identifique em quais delas sua audiência realmente está e usa com mais frequência, e também que tipo de conteúdo mais consome nesses canais.
Seja no Facebook ou no TikTok, essas mídias servem como ponto de partida e também são uma excelente fonte para coleta de informações.
Mapeamento dos pontos de contato
Identificados os canais de interação, também é preciso delimitar os pontos de contato do cliente com a marca ao longo de toda a jornada (antes, durante e depois da compra). Essa definição é muito importante para guiar as estratégias e torná-las mais efetivas e assertivas; da mesma forma que o cliente pode se conectar com a marca nas redes sociais, outros podem aparecer na loja física.
Em seguida, é preciso entender quando e onde se dará a primeira e a última interação. É preciso que a empresa tenha claras as duas pontas do processo: que leva um consumidor a descobrir seu negócio e qual deve ser a última interação antes do pós-venda.
Vale ressaltar: a jornada do cliente tem um começo, mas não tem fim. É preciso seguir com ações para garantir sua retenção e levá-lo à fidelização.
Reconhecimento das necessidades e desafios dos clientes
Em cada interação e ponto de contato é preciso que os times de marketing e vendas busquem entender suas motivações, o que eles buscam e quais obstáculos estão no seu caminho. Também é importante mapear o que eles fazem na sequência: mandam um e-mail ou procuram mais conteúdos?
Todas as ações devem ser acompanhadas para que se possa ter uma melhor noção do caminho que os diferentes clientes percorrem e identificar gargalos e loops que podem estar atrapalhando sua experiência e criando fricções na jornada.
Aprimore a jornada do cliente com análises preditivas precisas
A empresa pode se beneficiar ainda mais das informações coletadas para a definição da persona do negócio e para a estruturação da jornada do cliente. A partir desses dados, o time de marketing consegue segmentar os públicos de acordo com as características de seu interesse, agrupando-os por diferentes características, como por exemplo:
- Frequência de compra;
- Valor médio de compra;
- Período de compra mais frequente;
- Forma de pagamento usual;
- Produtos/serviços procurados;
- Pontos de contato com a empresa;
- Dados sociodemográficos (idade, sexo, renda, cidade, estado etc.);
- Faturamento (B2B);
- Número de funcionários (B2B);
- Decisor/influenciador da compra (B2B).
Com base na segmentação, define-se então os modelos comportamentais e demográficos das personas a serem trabalhadas e assim é possível customizar as ações para cada uma delas e em cada etapa da jornada do cliente.
O Big Data Analytics é inserido neste processo trazendo mais possibilidades para a definição das personas, grande agilidade e precisão para segmentá-las e para realizar as análises preditivas.
Essa ferramenta examina rapidamente grandes volumes de dados históricos e presentes, inclusive captados de fontes externas, para projetar tendências. Com isso, pode-se, por exemplo, acrescentar mais variáveis à segmentação e dividir os perfis de personas em nichos ainda não explorados.
Outro ponto importante do Big Data é a possibilidade de encontrar mais clientes. Podemos dizer que estas plataformas funcionam como um garimpador, pois com elas a empresa consegue “clonar” o perfil de um cliente que já está na carteira e buscar outros com as mesmas características. Por ter um perfil ideal, fica mais fácil inseri-lo e trabalhá-lo na jornada do cliente até a sua conversão.
Toda esta busca e ampla combinação de informações estratégicas vai apontar claramente para as empresas quais as reais necessidades e desejos das suas personas.
O resultado são ações de marketing totalmente data-driven, mais eficientes para a jornada do cliente, com recursos de campanha alocados corretamente, maior capacidade de atrair e reter consumidores, ampliar o ticket médio e até diminuir a taxa de churn.
Isso porque uma empresa que é capaz de entender melhor seus atuais e futuros clientes consegue criar um relacionamento de confiança e um senso de autoridade que podem ser decisivos na decisão de compra.
Assim, a aplicação do mindset data-driven no marketing, apoiado por ferramentas de Big Data Analytics, traz benefícios como:
- Identificar com precisão as características e perfil do público-alvo;
- Buscar mais prospects com o perfil ideal para compra;
- Cruzar com rapidez as informações internas e externas para segmentação,
- Alocar com eficiência os recursos para campanhas de atração e retenção, escolhendo os canais adequados para cada público;
- Prever os resultados com maior precisão;
- Analisar e avaliar o impacto do trabalho desenvolvido, identificando pontos de melhorias ou novas possibilidades.
Portanto, sempre que o time de marketing tiver a necessidade de otimizar campanhas e ações, o Big Data Analytics pode ser utilizado para dar mais precisão às análises preditivas, antecipando padrões de comportamento dos clientes e impactando-os no momento certo da jornada de compra..
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