Marketing B2B: como o Big Data ajuda a escolher os melhores alvos?

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A Neoway é a maior empresa da América Latina de Big Data Analytics e Inteligência Artificial para negócios. Fundada em 2002, em Florianópolis, lançou a sua plataforma SaaS em 2012, e, hoje, está presente em todo o Brasil.

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B2B: empresas que fazem negócios com outras empresas enfrentam desafios específicos e demandam diferentes projetos. Por isso, as estratégias de marketing também são diferenciadas e merecem atenção. 

Atuando em um mercado mais reduzido, mas altamente complexo, essas organizações devem lançar mão de estratégias específicas de conteúdos e de relacionamento para atrair clientes que realmente tenham aderência com os produtos e serviços que oferecem.

Para isso, os dados e a tecnologia têm um papel preponderante. Não à toa, de acordo com estudo recente, 75% dos profissionais de marketing planejam utilizar mais fontes de dados nas suas estratégias neste ano de 2022. A seguir, vamos ver mais detalhes sobre o marketing B2B e como a tecnologia de dados pode ajudar a trazer melhores resultados.

Mas o que é marketing B2B?

Marketing B2B é o conjunto de estratégias de marketing para negócios,feitos de empresa para empresa. Organizações que atuam no mercado B2B (business to business) têm características muito específicas em suas operações, sendo bem distintas do que acontece quando o consumidor é o público final (B2C ou business to consumer).

Geralmente, esse mercado envolve vendas complexas e ciclos mais longos, além de um ticket médio mais elevado, necessidade de conhecimento técnico e a presença de mais de um tomador de decisão ao longo do processo de compra.

Por esse motivo, o marketing B2B tem a necessidade de conhecer a fundo seu cliente, buscando estabelecer uma relação de confiança com a marca. E, para isso, é preciso desenvolver uma estratégia integrada e que esteja adequada a este cenário de maior complexidade. 

Mas como implementar essas estratégias? Captando, selecionando e qualificando leads até que eles estejam completamente preparados para o setor de vendas abordá-los e concretizar o negócio sem atritos. Isso significa economia (de tempo e de recurso) e otimização dos resultados, reduzindo o CAC e aumentando o ROI.

Quais são as diferenças para o marketing B2C?

Há diferenças fundamentais entre o marketing B2B e o B2C. Talvez a mais marcante delas seja a forma como a decisão de compra é tomada pelo cliente.

Enquanto na venda ao consumidor final aspectos emocionais têm um peso maior, como status, impulsividade ou afinidade com a marca, os negócios feitos entre empresas geralmente são muito mais analíticos.

Afinal, trata-se de um processo com mais riscos, mais pessoas envolvidas e cujo objetivo final do cliente é o custo-benefício, isto é, o retorno que a solução pode trazer para a sua empresa.

É também por isso que, quando uma organização lida com a venda para pessoas físicas, via de regra, a previsão de vendas exige um planejamento diferenciado. Geralmente são vendas pouco complexas, feitas para suprir necessidades imediatas.

No mercado B2B, esse processo é feito com estudo e tempo, de acordo com um orçamento bem definido. Além disso, muitos contratos são fechados a longo prazo ou com renovações previstas.

E isso nos traz outro diferencial importante: a confiança. No marketing B2B, justamente por envolver valores mais altos, interesses mais duradouros e, muitas vezes, cíclicos, é imprescindível que haja um bom relacionamento entre a empresa compradora e a fornecedora.

O tamanho do mercado também é bastante distinto entre B2B e B2C. Obviamente, o número de consumidores atrás de um smartphone ou um notebook novos é muito maior do que as organizações interessadas em contratar uma solução de engenharia, por exemplo. Sendo assim, o marketing B2B trabalha com um mercado mais limitado e com um número mais reduzido de clientes.

Por fim, todas as características trazem diferenças marcantes também para as estratégias de marketing de conteúdo e de relacionamento com clientes.

No marketing B2B, há a necessidade de conteúdos mais detalhados e informativos, que não tenham receio em usar um linguajar mais técnicos para explicar, de fato, como a solução funciona e pode trazer benefícios para a empresa.

Claro que isso não significa que os conteúdos tenham que ser enfadonhos e pouco flexíveis. O storytelling,  ou storyselling,  é uma importante ferramenta para tornar os materiais voltados para outras organizações mais atraentes e eficazes.

Quanto ao relacionamento, o marketing B2B atua, como vimos, em um mercado menos emocional. Isso significa que gatilhos de urgência e impulsividade provavelmente não funcionem muito bem para engajar o público.

Pelo contrário: o relacionamento e a construção da confiança entre as partes são desenvolvidos por meio de um processo de vendas consultivo, que auxilie o futuro cliente a tomar a melhor decisão. E, claro, isso também vale para o suporte após a compra.

Principais estratégias de marketing B2B

Existem diversas estratégias que podem ser utilizadas no marketing B2B. Destacamos:

  • Mídia paga: em conjunto com as estratégias de SEO, é importante que a empresa invista em anúncios, seja no Google ou nas redes sociais, para engajar o público e chegar às pessoas certas. E, para isso, a segmentação é fundamental.
  • Blog: o blog é o espaço em que pode se criar conteúdos de alto valor, que sejam úteis e informativos para o usuário. Trata-se, também, do principal foco das estratégias de SEO, aumentando o alcance orgânico da marca.
  • YouTube: conteúdos em vídeo são excelentes para explicar as funcionalidades de uma solução e como ela pode impactar positivamente nas rotinas das empresas. Isso pode envolver desde vídeos simples de apresentações até webinars com especialistas, por exemplo.
  • Redes sociais: marcar presença nas principais plataformas é importante para comunicar-se com o público, relacionar-se com clientes e, assim, aumentar a credibilidade e a autoridade em torno da marca.
  • Account-Based Marketing (ABM): são estratégias de marketing voltadas para contas específicas. Assim, em vez de focar em campanhas massivas, é feita uma predefinição de potenciais clientes, colocando em prática ações personalizadas para atraí-los e iniciar um relacionamento. Para se ter uma ideia, o mesmo levantamento que citamos aponta que 79% dos profissionais de marketing B2B atuam com ABM.

Como aplicar o marketing B2B?

Claro que a aplicação das estratégias de marketing B2B vai depender de empresa para a empresa, mas existem passos básicos que ajudam na sua implementação:

Criar uma relação de confiança

Como vimos, a construção de uma relação de confiança é ainda mais importante do que no mercado B2C. Para isso, é fundamental gerar experiências positivas para o cliente, o que abrange desde o processo de vendas consultivas ao pós-venda.

Investir em marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo visa transformar a empresa em uma autoridade na área em que atua. O objetivo é torná-la top of mind no seu nicho. Aliado às técnicas de SEO, o marketing de conteúdo consegue aumentar a visibilidade da empresa on-line e atrair tráfego mais qualificado.

Monitorar a concorrência

Realizar benchmarking dos principais concorrentes permite à organização ter um panorama mais claro do mercado, dos principais players, quem eles atendem e o que oferecem. Isso é fundamental para identificar estratégias, pontos fortes e fraquezas que podem ser exploradas.

Utilizar a tecnologia

Por meio de ferramentas de automação de marketing e Big Data, é possível trazer muito mais agilidade e precisão às estratégias de marketing B2B, desde a atração de leads mais qualificados à compreensão do comportamento de quem já é cliente da empresa, impactando, entre outras coisas, na previsibilidade em vendas.

Como o Big Data aplicado ao marketing B2B ajuda a melhorar os resultados

Uma das principais funções do marketing B2B é selecionar e qualificar leads, já que o time de vendas é bastante presente nas empresas que atuam nesse mercado. Portanto, é essencial pensar em ações de forma integrada para que os trabalhos sejam mais eficientes e consigam gerar insights valiosos para o time.

Essa integração pode ser feita pelo uso de plataformas de Big Data Analytics. Essa tecnologia pode ser aplicada em diferentes frentes, como a definição do perfil do cliente ideal (ICP), dando mais precisão à segmentação e prospecção de clientes em campanhas e ações de marketing e vendas. 

Outra possibilidade é o aprimoramento das oportunidades que chegam à empresa por meio de diferentes canais digitais — redes sociais, chats, navegação no site e aplicativo. Ao captar as informações do lead, as ferramentas de Big Data Analytics podem cruzá-las com dados internos e externos (de fontes públicas atualizadas e confiáveis), determinando e analisando em profundidade o perfil do visitante.

Assim, por meio de uma análise preditiva, é possível avaliar, logo de início, se o cliente tem capacidade de compra, se há aderência com os produtos/serviços oferecidos e conhecer seu estágio na jornada de compra.

Só depois de entender se o perfil tem fit com a empresa é que se dá início às ações de ativação, sejam elas campanhas de ofertas ou de conteúdos nos canais escolhidos. 

Os algoritmos de Inteligência Artificial do Big Data inclusive permitem criar e retroalimentar campanhas de forma automática e até negativar listas, evitando que leads desinteressantes sejam ativados repetidamente em campanhas pagas.

Depois disso, é possível encaminhar apenas os leads mais qualificados para o relacionamento do time de vendas: os mais prontos já podem ser inseridos diretamente em um CRM; e os demais podem, por exemplo, ser enviados para um fluxo de nutrição de Inbound Marketing, seguindo para o CRM só depois de cumprida a sua jornada de compra.

Integrando Inbound à estratégia de marketing B2B

Ao buscar por produtos/serviços mais complexos (do ponto de vista da conversão), é comum que o público corporativo procure por informações relevantes para a tomada de decisão. Nesse caso, ter conteúdos de qualidade é uma boa estratégia para o marketing B2B.

Para isso, pode ser utilizado o Inbound Marketing, que, como comentamos, além de atrair, também conduz o lead dentro da jornada por meio de conteúdos. Assim ele pode ser educado com informações, que, além de facilitarem o ciclo de conversão, ampliam o relacionamento do cliente com a marca.

O processo de Inbound também pode se beneficiar e ser otimizado pelo Big Data Analytics: depois de já ter uma clara definição do ICP, pode-se ir incrementando este perfil com mais dados até transformá-lo em personas. Com isso, é possível definir conteúdos bastante personalizados para cada perfil e estágio na jornada.

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