Se tem uma área que ganhou peso dentro das empresas nos últimos anos é o marketing. A presença obrigatória das marcas no universo digital trouxe novas exigências e muitas oportunidades para quem trabalha com o desenvolvimento de marcas, conteúdo, eventos, entre outros.
Mais do que nunca, o marketing é demandado para gerar oportunidades reais de conversão e participa ativamente dos resultados de vendas, tendo responsabilidade com o crescimento do negócio ao lado dos times comerciais e de atendimento ao cliente.
Uma pesquisa da Gartner revelou que o marketing está sendo cobrado a dar resultados e que a mensagem já chegou aos ouvidos das lideranças. Tanto que a prioridade máxima de quem comanda o setor em 2023 é viabilizar o crescimento eficiente dos negócios em um ambiente de alta volatilidade macroeconômica. Um estudo da Deloitte vai na mesma direção e esclarece que a missão da área é contribuir para a geração de receitas.
Não tem como ser diferente porque o marketing é a interface com os clientes e esses estão em constante transformação. Se as mudanças comportamentais na sociedade e nos mercados trazem dúvidas, a única certeza que temos é que o consumidor é cada vez mais dono de si na jornada de compra. Cabe a nós, profissionais da área, entender (e aceitar) que as abordagens do passado podem não fazer mais sentido e abraçar o novo.
Diante dessa realidade, compartilho abaixo quatro características que vejo na área de marketing comprometida com a estratégia comercial e que, portanto, ajuda a trazer vendas para “dentro de casa”.
1 – Conexão com o mercado
A geração de oportunidades comerciais precisa estar conectada com o que acontece no mundo e com as demandas dos clientes em resposta a isso. Parece óbvio, mas não é.
Como explico neste texto sobre maturidade digital, há muitas empresas que olham mais para dentro do negócio do que para fora, o que compromete não apenas as possibilidade de rentabilizar melhor a carteira atual, por meio de ações de cross-sell ou upsell, como também prejudica a aquisição de novos clientes.
Após um bom trabalho de pesquisa de campo, a minha dica é que as dores identificadas sejam incorporadas ao produto ou serviço de forma que faça sentido de acordo com a estrutura e o momento da empresa.
Isso porque de nada adianta entender para onde ir se os times não estiverem devidamente treinados, se o discurso não estiver afiado e, principalmente, se a estratégia não estiver conectada com as dos times de vendas, que estão cara a cara no momento da decisão.
2 – KPIs compartilhados com a área de vendas
Mensurar o impacto do trabalho do marketing nas vendas é fundamental para saber se a estratégia desenhada funciona na prática.
Na Neoway, adotamos KPIs (indicadores) compartilhados com os times de vendas para entender quão efetivas são as oportunidades comerciais abertas e como elas influenciam as taxas de conversão. Assim, temos condições de entender claramente os resultados e fazer ajustes rápidos de rotas em caso de necessidade.
É um modelo interessante porque, no final do mês, o desempenho de um departamento está diretamente relacionado ao do outro, o que favorece ainda mais a sintonia entre essas duas áreas vitais para qualquer empresa.
3 – Olhar atento para qualificação
Mas, cuidado: não basta gerar leads aos montes e aleatoriamente, é preciso ser eficiente. Por isso, entendo que o trabalho do marketing deve estar mais atento à jornada 360 do cliente – para saber onde, como e por que os leads foram convertidos (ou não) -, e menos voltado às personas, que, por adotarem parâmetros genéricos, podem não refletir as dores reais do público-alvo no momento da abordagem.
É interessante perceber que cada fase do negócio tem seus desafios particulares de expansão. A priorização de vendas mais qualificadas costuma aparecer em organizações de médio porte, com receitas anuais entre R$ 100 milhões e R$ 500 milhões.
São operações que normalmente têm bases de clientes robustas, métricas de vendas bem definidas e que reúnem muitos dados internos, mas ainda pecam na organização das informações para transformá-los em inteligência comercial, o que as impede de ter uma visão externa do mercado mais precisa.
De olho nas necessidades pontuais de cada negócio, a Neoway desenvolveu o conceito de Aceleração em Espiral, que é uma forma de interpretar o crescimento das empresas de acordo com seus níveis de maturidade. São soluções modulares e adaptativas que ampliam o olhar das áreas de vendas, marketing e negócios para além da estrutura fixa do funil de marketing e vendas.
O cenário descrito acima (em que a qualidade das vendas importa mais do que o volume) é comum às companhias que enfrentam a dor do crescimento. Ou seja, aquelas que já estão organizadas do ponto de vista comercial e querem avançar para ter previsibilidade de receitas e uma melhor compreensão do potencial financeiro de seus produtos.
Diferentemente do funil de vendas, que é estático, o “pulo do gato” da Aceleração em Espiral é permitir revisitar mais facilmente etapas anteriores e retomar abordagens com a inteligência analítica. Por exemplo, se a segmentação feita dois anos atrás não atender mais aos objetivos atuais, é sinal de que a empresa pode ter crescido e evoluído suas operações e demanda novas ações específicas.
4 – Decisões baseadas em dados
Nunca é demais frisar: a análise de dados é fundamental para melhorar o desempenho do marketing em todos os aspectos e entregar visão estratégica para decisões mais precisas e inteligentes.
Todas as etapas anteriores desembocam na necessidade do uso eficiente da tecnologia, seja para entender melhor o mercado, monitorar a concorrência ou descobrir que tipo de cliente a empresa quer ter e os porquês disso.
Por exemplo, uma das aplicações mais valiosas da inteligência artificial no marketing é a capacidade de aprender o padrão de cliente ideal de uma empresa e encontrar perfis semelhantes no mercado.
Além de reduzir esforços, o uso de machine learning (área da IA) automatiza os processos para a obtenção de melhores leads. A partir da retroalimentação com novos dados, as recomendações ficam cada vez mais inteligentes, com predições de ticket médio e ciclo de vendas, gerando mais previsibilidade de receita e recomendando os melhores produtos para o lead, permitindo maximizar a conversão.
É dessa forma que o marketing atua como uma espécie de motor da empresa, desempenhando as funções necessárias para viabilizar o crescimento do negócio com inteligência analítica, sempre em parceria com as áreas de vendas.
