Ainda que a tecnologia seja considerada um diferencial competitivo na hora de fechar negócios, o uso dela por si só não garante a nenhuma empresa o status de inovadora. Para gerar valor na prática, as soluções precisam estar a serviço dos clientes e das demandas de mercado.
É o que mostra uma pesquisa feita pela empresa Meta (que não é o Facebook) em parceria com a Fundação Dom Cabral. O estudo ouviu presidentes e diretores para compreender as percepções e estratégias de CEOs na agenda de maturidade digital das empresas brasileiras.
Conclusão: de olho em melhorar a infraestrutura no curto prazo, a maioria delas prioriza a construção de times de tecnologia com perfis técnicos em vez de entender as demandas dos clientes para traduzi-las em modelos de negócios. Essa é uma lacuna que o marketing pode ajudar a resolver com análises aprofundadas do público-alvo.
Até porque, o resultado prático desse diagnóstico é um olhar excessivo para dentro da organização e menos para fora, no mercado, o que compromete a busca pela inovação e pela transformação digital. A mensagem que fica é: no médio e longo prazos, o diferencial está no entendimento correto das dores do clientes, que, no segundo momento, podem ser tratadas com a tecnologia.
O caminho da inovação
Eu conversei com Hugo Tadeu, professor e diretor do núcleo de Inovação e Empreendedorismo da Fundação Dom Cabral, para entender as dores das altas lideranças na agenda da maturidade digital. Ele me explicou que são vários os componentes que importam nessa análise: visão de futuro, estrutura adequada, coerência no portfólio de projetos, e alguns pontos têm muito a ver com a sintonia entre marketing e vendas.
Segundo Tadeu, um dos entraves para uma agenda mais inovadora é a falta de entendimento do que são os dados no ambiente empresarial, o que eles representam e como tirar o melhor proveito comercial. “Quando a gente fala de tratamento de dados e de machine learning, a gente quer que o executivo entenda que é necessário monetizar o dado”, afirmou, algo que ainda não acontece em geral.
Outro gargalo citado por ele é sobre a jornada do cliente, muito voltada para o desenho de personas, e menos para os requisitos de tecnologia necessários. “Não adianta usar a tecnologia se não souber para quê”, completou. E eu não poderia concordar mais com esta linha de raciocínio. É o que sempre dizemos na Neoway: coletar as informações não basta, é preciso agregar inteligência aos processos para guiar a tomada de decisões.
Desafios de negócios: o cerne da questão
Como VP de Marketing, testemunho diariamente os ganhos de oferecer as soluções adequadas para cada momento da jornada do cliente, que inclusive não é mais linear e impõe desafios enormes para impactar o lead certo, na hora certa. Também vejo cada vez mais a importância de as áreas de marketing e vendas adotarem abordagens condizentes com os momentos das empresas, indo muito além do discurso padrão de venda de produtos e serviços.
O que quero dizer com isso? Que mais importante do que propor o uso de soluções digitais de prateleira, é imprescindível sentar-se à mesa e entender a fundo os desafios de negócios dos clientes, de acordo com seus objetivos. Olhado mais para fora e menos para dentro, como sugere a pesquisa da Fundação Dom Cabral. Sem “tecniquês”, e com uma visão focada na geração de valor que a tecnologia pode significar nos mais variados cenários.
Esse é o objetivo da Aceleração em Espiral, o conceito que lançamos este ano na Neoway para interpretar o caminho do crescimento das empresas. A partir de um ciclo infinito de processos que se retroalimentam, mapeamos as dores de cada estágio de maturidade das empresas para que os respectivos desafios sejam resolvidos com a inteligência de dados.
Dessa forma, abastecemos as lideranças com informações que levam os negócios a outros patamares de lucratividade, sempre em linha com as necessidades dos clientes.
O poder dos dados na prática
Sabendo o porquê de usar os dados, as lideranças ganham uma visão cirúrgica de tudo o que importa para o crescimento do negócio. De olho na rentabilização, é possível gerar insights a partir da carteira de clientes, combinando análise de dados com Inteligência Artificial para replicar as características do perfil ideal de cliente (ICP).
Dá, também, para unir dados internos e externos para fazer modelagens e tornar as bases mais precisas. E na área de expansão comercial, é possível cruzar informações de diversas fontes, de forma automatizada, para identificar as melhores regiões de expansão das atividades.
Toda essa inteligência de mercado “vale ouro” no ambiente multicanal que vivemos. E quem dá as cartas nesse jogo são os movimentos dos clientes e as demandas de mercado. A tecnologia ajuda a apontar os caminhos e gerar precisão e inteligência rumo à maturidade digital.
