Em tempos de pandemia e recessão econômica, reinventar-se virou palavra de ordem, principalmente quando falamos em um projeto de prospecção de clientes.
A inovação se tornou indispensável para as empresas que buscam sobreviver e se manter competitivas. A renovação de processos, estruturas e métodos de busca por novos clientes agora já faz parte da realidade de diferentes segmentos de mercado.
O Grupo Mater foi um dos negócios que aderiu a essa tendência logo no início da pandemia e conseguiu alcançar resultados expressivos ao aplicar tecnologias de Big Data Analytics e inteligência artificial no seu processo de prospecção de clientes.
Composto pelas empresas Neblina, Comercial Elétrica PJ e EBM, e com atuação nos mercados de distribuição e comercialização de materiais elétricos e soluções em infraestrutura de energia e projetos, o Grupo tinha um desafio de estruturar uma área de inteligência de mercado e alavancar suas vendas.
Cenário – Case Grupo Mater
Apesar de mais de 55 anos de experiência, o Grupo Mater enfrentava uma dificuldade na área comercial: as iniciativas de prospecção de novos clientes e ações de reativação de clientes inativos eram descentralizadas. Em função disso, cada filial de vendas tinha autonomia para estabelecer as suas próprias diretrizes e estratégias de aquisição.
Na maioria das vezes, a busca por novos clientes era pautada em clipagem independente em mídias tradicionais, fazendo com que os vendedores precisassem ir atrás de matérias e notícias de mercado para ter um direcionamento sobre onde atuar.
Em outros casos, eram utilizados inputs obtidos por fornecedores parceiros ou pela própria equipe comercial, por meio de networking, para mapear novas oportunidades. De acordo com o Gerente de Marketing e Estratégia do Grupo, Renato Micheletti, não existia de fato um processo de prospecção de negócios. Era preciso estruturá-lo.
Somado a isso, a empresa tinha pouca informação de mercado para embasar a tomada de decisões e existia uma forte presença da cultura do “achismo”. Apesar de conhecerem seus clientes, não tinham uma visão tão detalhada a respeito da carteira (CNAE, faturamento estimado, número de funcionários, etc) e das características do perfil do cliente ideal (ICP).
Diante deste cenário, o Grupo Mater não conseguia trabalhar com o conceito de segmentação, visto que não existiam critérios efetivos para diferenciar os segmentos de mercado em que atuam, e nem realizar uma prospecção de forma direcionada.
O que foi feito com a Neoway?
“No fim de fevereiro, o Grupo Mater teve a oportunidade de conhecer a Neoway e iniciar o projeto um pouco antes da pandemia ser oficializada. Isso mudou bastante o nosso jeito de trabalhar”, relembra o Gerente de Marketing e Estratégia.
Com o desafio de alavancar as vendas durante a retração do mercado, dois projetos foram desenvolvidos em parceria com a Neoway, a partir de tecnologias de Big Data Analytics e inteligência artificial.
O primeiro deles foi um piloto de implementação de um processo de prospecção ativa via Outbound. Para isso, fizeram um estudo do impacto da Covid-19 no mercado brasileiro, a partir de um indicador desenvolvido pela Neoway que permite inferir quais empresas foram mais ou menos afetadas em decorrência da pandemia. A partir desse dado, as companhias podem entender o cenário atual da sua carteira de clientes para direcionar estratégias personalizadas de acordo com o nível de impacto sofrido pelos diferentes segmentos.
O indicador também contribuiu na geração de pipeline com empresas de baixo impacto que, na perspectiva da Neoway, são aquelas que tendem a sentir menos o efeito da recessão econômica. “Trouxemos essa visão para cada vendedor do time. A partir das análises feitas junto a Neoway, a equipe comercial ganhou mais eficiência e começou a tomar decisões baseadas em dados”, segundo Micheletti.
A segunda ação realizada foi uma campanha de vendas durante o pico da pandemia. Como abril e maio foram meses complicados para o Grupo Mater, o time comercial precisava de uma nova perspectiva para conseguir correr atrás e entregar os números. A partir de um mapeamento feito na Plataforma Neoway, os vendedores receberam uma lista de leads qualificados, com base nas características do cliente ideal, para trabalhar e fazer a prospecção.
Nesta ação, foram envolvidos o time de BI, Marketing, 3 SDRs, 20 vendedores e 1 supervisor de vendas, percorrendo o fluxo em todos os níveis: estratégico, tático, operacional e análitico. A campanha foi o ponto de partida para uma mudança de mindset da empresa, com foco no conceito de inteligência de mercado e decisões mais data driven.
Resultados do projeto de prospecção
Quantitativo
Durante os dois meses em que a campanha aconteceu, algumas conquistas merecem ser destacadas:
- 13% de taxa de conversão de clientes;
- 225 oportunidades geradas;
- R$ 220 mil reais em novas receitas;
- R$ 1,7 milhão em orçamentos abertos;
- ROI da campanha: 1.318%
“Quando se fala em reposição de material elétrico, iluminação, automação, o difícil é entrar nos clientes. Depois que você entrou, consegue oferecer todo o portfólio de produtos, a nossa logística integrada”, ressaltou o Gerente de Marketing e Estratégia do Grupo.
Qualitativos
Na opinião do Gerente de Marketing e Estratégia, os resultados qualitativos foram mais importantes do que os quantitativos. “Houve uma mudança no mindset do pessoal da empresa”, que agora utilizam dados para guiar e orientar as decisões do Grupo.
Outros ganhos relevantes do projeto com a Neoway foram:
- Estímulo de uma nova cultura de trabalho, baseada na metodologia da Receita Previsível. Hoje, uma parte da equipe já foi treinada para atuar dentro desse método e estão na fase de definição de KPIs para cada etapa do funil de vendas;
- Metodologias científicas de segmentação. O Grupo atende diferentes mercados no Brasil e antes não tinham essa visão detalhada de cada segmento. Após análises realizadas com a Neoway, conseguiram direcionar as equipes sobre como trabalhar com cada setor, assim como se comunicar e definir ações de marketing;
- Time de vendas guiado pela cultura data driven. Com o início do projeto, a cultura do achismo foi caindo em descrédito e deu lugar ao poder das informações para definição de estratégias mais eficientes.
- Expansão geográfica. Como começaram a crescer de uma forma mais rápida do que haviam imaginado, o Grupo decidiu expandir sua atuação. Hoje, são 6 centros de distribuição localizados pelo Brasil e a Plataforma Neoway ajudou a identificar qual segmentação utilizar em cada região, assim como quais clientes prospectar em cada local.
