Sumário
- O que é um lead?
- Como funciona a geração de leads?
- Vantagens e desvantagens de comprar leads
- Como são feitas as listas de leads que as empresas vendem? Conheça os formatos
- Critérios para avaliar antes de comprar leads
- Como descobrir se comprar leads compensa financeiramente?
- Geração de leads X Compra de leads: qual é a melhor alternativa?
- É possível comprar leads qualificados?
- Afinal, vale a pena comprar leads?
Investir na geração de leads é uma das formas mais eficientes para aumentar as vendas. Quando a empresa identifica seus potenciais clientes, a abordagem, a negociação e a construção de um relacionamento se tornam mais fáceis, pois esses consumidores já têm interesse no que a marca tem a oferecer. E, para isso, a compra de leads é uma das práticas mais utilizadas.
Neste post, veja o que é um lead, como funciona a geração, as vantagens e desvantagens de comprar leads, como são feitas essas listas, os critérios que devem ser considerados antes da aquisição, como avaliar se compensam financeiramente e se essa prática realmente vale a pena.
Acompanhe!
O que é um lead?
Lead é o nome dado a um potencial cliente de uma marca que demonstrou, em algum momento, interesse em adquirir um produto ou serviço oferecido por ela.
Esse interesse pode ser identificado por meio de determinadas interações, sobretudo o fornecimento de informações de contato (nome, e-mail, telefone etc.) em troca de alguma oferta de valor no site da empresa, como conteúdos, testes de ferramentas, pedidos sobre a solução, etc.
Assim, o lead pode ser entendido como uma oportunidade de negócio, isto é, um consumidor que está mais propenso a fechar uma venda, pois demonstra interesse no tema que a empresa domina e enxerga nas suas soluções algo com potencial para atender suas necessidades.
Como funciona a geração de leads?
Existem diversas técnicas e estratégias para prospectar e captar leads.
A mais conhecida delas é o marketing de conteúdo, que usa das ferramentas do marketing digital para identificar os assuntos mais procurados na internet por consumidores com perfil semelhante aos dos clientes ideais da empresa para criar conteúdos úteis e relevantes.
Esses conteúdos são otimizados para que tenham um maior apelo junto a esse público, utilizando o interesse do leitor para incluir chamadas que levem a materiais mais profundos, como e-books e webinars.
Em troca desses materiais, a pessoa interessada deve fornecer alguns dados de contato.
Uma vez que a empresa tem essas informações em mãos, ela inicia a nutrição dos leads, que consiste no envio de conteúdos específicos (geralmente por e-mail) para cada perfil de cliente, baseado no seu comportamento junto ao site e às mídias sociais da empresa.
Conforme o lead recebe e abre esses materiais e interage em diferentes canais, é possível qualificá-los, ou seja, identificar quais deles estão mais interessados nas soluções oferecidas pela empresa.
Os leads mais qualificados, então, são enviados para a força de vendas, que vai abordá-lo para tentar convertê-lo, por fim, em um novo cliente.
Leia mais: Formas de captar Leads: 5 dicas para aumentar as vendas
Vantagens e desvantagens de comprar leads
Na hora de comprar leads, é preciso pesar os prós e os contras dessa prática.
Vantagens
- Economia de tempo e trabalho: ao comprar leads, a empresa dispensa a necessidade de contar com um time dedicado à geração de listas. Como ela já está pronta, a equipe pode se dedicar a qualificar esses leads e a vender os produtos e serviços que a empresa oferece. Esse é um dos motivos pelos quais organizações mais jovens optam por essa prática, por exemplo.
- Economia de dinheiro: existem diversos fatores que podem alterar o custo dessas listas, mas comprar leads pode, em alguns casos, sair mais barato para a empresa do que estruturar e executar o processo de geração.
- Mais facilidade em mercados específicos: especialmente para negócios B2B, comprar leads tem a vantagem de facilitar o processo de encontrar empresas em mercados específicos, agilizando a descoberta de novas oportunidades dentro do perfil do cliente ideal traçado.
Desvantagens
- Incerteza sobre a qualidade dos leads: quando uma empresa decide comprar leads, ela recebe contatos que não estão “quentes”, ou seja, preparados para receber uma abordagem comercial, já que há uma segmentação mínima aplicada a essas listas. Não existe qualquer garantia de que o contato da pessoa está correto nem que suas informações estão atualizadas. Isso acaba demandando um esforço tão grande quanto a geração de leads por conta própria.
- Processo de vendas mais longo: ao comprar leads, há um ponto-cego claro: ou a empresa desconhece o perfil ou o interesse em comprar dessas pessoas. Novamente, isso faz com que os profissionais da equipe precisem se dedicar a identificar essas características, o que é um esforço semelhante à geração própria. Com isso, o ciclo de vendas se torna mais longo e até mesmo mais complexo.
- Falta de exclusividade: as listas são vendidas para todos os interessados, ou seja, os mesmos contatos podem estar sendo abordados por inúmeras empresas. Com isso, é comum se deparar com leads fatigados e avessos a novas abordagens. Afinal, essas pessoas não conhecem a sua empresa e não solicitaram o contato em nenhum momento.
- Pode sair mais caro: a lista de leads adquirida não exime os times de marketing e vendas de ter que trabalhar esses contatos, sobretudo para convencê-los de que essa é, de fato, a melhor solução para as suas necessidades. Além disso, há o risco de contar com leads pouco qualificados, fazendo com que o time de vendas perca tempo e, consequentemente, dinheiro. No final das contas, o barato pode sair caro.
Como são feitas as listas de leads que as empresas vendem? Conheça os formatos
Antes de conhecermos os formatos de geração de leads usados por empresas que vendem esse tipo de lista, é preciso destacar as duas principais opções de contatos que existem:
- Leads quentes: são leads que demonstram interesse de compra, mas não necessariamente têm fit com o perfil do cliente ideal da empresa. São gerados por meio de anúncio e do preenchimento de formulários.
- Leads frios: são leads que não manifestaram qualquer interesse de compra. Essas listas costumam ser geradas com base em dados abertos e muito amplos, como os da Receita Federal.
Empresas que geram leads para segmentos específicos
São empresas focadas na geração de listas para nichos de mercado. Geralmente, geram um volume maior de leads e com interesse mais alto.
Por isso, são muito utilizadas por empresas que estão dando os primeiros passos.
Empresas que geram leads para diferentes segmentos
Geralmente, são empresas que investem em mídias pagas, direcionando os cliques das campanhas para sites com alto indicativo de compra.
Nesse caso, a geração de leads tem menor escala e pode demorar mais tempo, mas, em algumas situações, pode ser a única alternativa a listas de leads frios.
Empresas que vendem base fria de leads
Geram leads que não demonstraram interesse algum no tipo de produto ou serviço que a empresa oferece. Normalmente, oferecem uma base extensa de leads e que permite excelentes segmentações.
A grande desvantagem, porém, é o retrabalho que será feito para qualificar e segmentar esses contatos.
Critérios para avaliar antes de comprar leads
Qualidades dos leads
A prática de comprar leads exige cuidado na escolha, pois é fundamental que a lista adquirida contenha os potenciais clientes da empresa, ou seja, contatos que tenham interesse no segmento e no tipo de solução oferecida.
Outro ponto que deve ser observado diz respeito à quantidade de leads. Listas mais específicas e com bom fit com o perfil do cliente ideal da empresa tendem a ser mais caras e menos volumosas.
Esse caso exige cuidado, pois mesmo que os leads sejam muitos alinhados com seu negócio, a lista pode não oferecer o volume necessário para que o time de vendas alcance os resultados esperados.
Processo de conversão de leads em vendas
Apenas bons leads não fazem uma venda. Sem um processo de vendas bem estruturado, o aproveitamento dos leads comprados certamente será baixo, fazendo com que acabe não valendo a pena a aquisição da lista.
É essencial que a empresa conte com um força de vendas capaz de construir abordagens que transformem esses leads em clientes.
Viabilidade financeira do começo ao final do processo de vendas
Contar com bons leads e uma ótima taxa de conversão talvez seja o sonho de toda a empresa. Porém, esse sonho só vai valer a pena se a conta fechar.
Por isso, é preciso considerar alguns fatores: quanto custa cada lead? Quanto se gasta para vender para esses contatos? Quanto sobra? Valeu a pena financeiramente?
Leia mais: Como automatizar o processo de qualificação de leads?
Como descobrir se comprar leads compensa financeiramente?
Como pudemos perceber, comprar leads é uma prática que vai depender muito do seu custo-benefício para a empresa.
Nesse sentido, esse cálculo deve levar em consideração uma série de fatores.
Vale lembrar que o trabalho não acaba com a aquisição das listas; ainda é necessário uma série de esforços para fechar a venda. E é aí que pode-se perder dinheiro.
Para descobrir se comprar leads compensa financeiramente, é preciso considerar:
- Quantos leads a empresa necessita para fechar uma única venda: basta olhar o pipeline de vendas e verificar a média de conversão em cada estágio.
- Custo do lead, isto é, quanto a empresa está pagando por cada lead.
Basta multiplicar esses dois indicadores para se chegar ao custo de lead por venda.
Exemplo: se são necessários 50 leads para conquistar um cliente e cada lead custa R$ 10, então a empresa vai gastar R$ 500 por cada venda.
Com esse valor em mãos, é preciso analisar se o valor gasto pelo novo cliente junto à empresa cobre o que foi gasto para adquiri-lo.
Para isso, é preciso considerar o custo total da operação. Se a conta fechar no azul, então o processo valeu a pena.
Por fim, é importante ressaltar outro cuidado importante que pode impactar no custo-benefício da compra de leads: o churn, ou taxa de cancelamento dos leads comprados.
Vale lembrar que o trabalho guiado por dados gera insights poderosos e contribui diretamente para melhores estratégias comerciais. Abordamos o tema no podcast Bytes & Business, com a participação de Rodrigo Barros, diretor de Marketing da Thomson Reuters, e Fernanda Baggio, nossa VP de Marketing. Ouça aqui.
Geração de leads X Compra de leads: qual é a melhor alternativa?
Mesmo que, em um primeiro momento, comprar leads faça sentido ou pareça valer a pena, o ideal é que a empresa evite focar suas estratégias de geração de leads em apenas uma fonte.
Caso contrário, se por qualquer contratempo, ou mesmo por falta de qualidade, a lista adquirida não for suficiente para abastecer o time de vendas com leads qualificados, a empresa vai se ver paralisada e, obviamente, deixará de ganhar tudo o que poderia.
Gerar leads internamente é altamente benéfico, mesmo que o investimento inicial seja mais alto.
Algumas das vantagens são:
- Controle total: todos os critérios de qualificação são definidos pela própria empresa. Como resultado, obtêm-se apenas leads com fit para o negócio.
- Escalabilidade: por meio do inbound marketing, o processo de geração de oportunidades tem potencial para crescer rapidamente sem a necessidade de grandes investimentos.
- Exclusividade: empresas que geram leads internamente não têm que se preocupar com a fadiga ou falta de interesse dos potenciais clientes.
- Leads quentes: leads gerados por inbound são um atalho e tanto. Afinal, eles interagiram com a marca espontaneamente, a conhecem e estão interessados no que ela tem a oferecer. Isso torna a vida dos vendedores muito mais fácil e encurta o ciclo de vendas.
Leia mais: Como otimizar o tempo do seu time de vendas
É possível comprar leads qualificados?
Embora muitas empresas ofereçam listas de leads para segmentos específicos, afirmar que esses contatos são qualificados pode soar um exagero.
Isso porque as segmentações que podem ser feitas por quem decide comprar leads acabam sendo bastante superficiais e não envolvem variáveis importantes sobre o comportamento do consumidor e sua jornada.
Dessa forma, por mais específicos que os leads comprados sejam, ainda assim, na maioria dos casos, será preciso que a empresa os trabalhe com seus próprios critérios de qualificação e os aplique para cada potencial cliente adquirido.
Afinal, vale a pena comprar leads?
Cabe a cada empresa analisar sua própria realidade e as características do seu time de vendas para decidir se vale a pena ou não comprar leads.
Existe uma série de fatores que devem ser levados em consideração nesse momento, mas o mais importante é evitar depender somente da compra de listas para abastecer o pipeline de vendas.
Embora a compra de leads possa ser uma alternativa financeiramente interessante, a geração interna garante benefícios que, em muitos casos, são superiores às vantagens que listas prontas podem oferecer- Sobretudo no que se refere ao fit dos leads e à necessidade de qualificação.
A compra de lead é uma opção interessante para empresas jovens ou que possuem equipes muito enxutas.
Por outro lado, organizações mais maduras e consolidadas podem até se utilizar das bases prontas de contato, mas apenas como um complemento para suas estratégias de prospecção.
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Conclusão
Leads podem ser gerados internamente, por meio de estratégias de marketing digital, ou externamente, por meio da compra de listas de prospecção prontas.
Dependendo do caso, essas bases de contatos conseguem agilizar o trabalho do time comercial, especialmente de empresas de menor porte, permitindo que a equipe foque em outras atividades.
No entanto, comprar leads é uma prática que envolve planejamento e uma série de cuidados.
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