Uma boa imagem corporativa demora anos para ser construída, mas pode ser destruída em poucos segundos. Por isso, as empresas precisam se preocupar com o risco reputacional e tomar medidas para prevenir qualquer ameaça que possa impactar a maneira como os clientes e o mercado as enxergam.
Felizmente, a confiança dos consumidores nas marcas está em ascensão. O estudo Edelman Trust Barometer 2022 revelou que a confiança nas empresas (64%) subiu 3 pontos comparado ao ano passado, mantendo a instituição no posto de “a mais confiável”.
Isso não significa que escândalos envolvendo as companhias passem em branco pela sociedade. Casos de discriminação, negligência e corrupção, só para citar alguns, continuam fazendo parte do cotidiano e os consumidores estão cada vez mais direcionados a escolher o que compram de acordo com as ações das empresas.
Não é à toa que o tema ESG (Environmental, Social and Governance) está em evidência e já impacta os investimentos e o crescimento das companhias. Neste artigo, vamos explicar o que é risco reputacional, quais fatores impactam a reputação das empresas e como é possível evitar tais riscos.
O que é risco reputacional?
A reputação é a maneira como enxergam a empresa os públicos interno e externo — funcionários, parceiros, clientes, entre outros stakeholders. Ou seja, a companhia pode ser considerada confiável, inovadora, agressiva, entre outros adjetivos bons ou ruins. Já os riscos são situações que podem prejudicar a maneira como a empresa é percebida.
Podem representar riscos reputacionais o mau atendimento ao cliente, envolvimento com atividades suspeitas, contratação de fornecedores inidôneos, entre outros. Quando se envolve em atividades prejudiciais, a empresa coloca em risco sua reputação.
Tipos de riscos reputacionais
Há uma gama de riscos que podem gerar prejuízos à reputação de uma empresa. Conhecê-los é essencial para se proteger contra eventuais crises. Abaixo, veja uma tabela com os principais.
| Tipo de risco | Causas | Consequências comuns |
| Risco de integridade | Corrupção, fraude, golpe, desvio, suborno | Redução da confiança do público |
| Risco de qualidade | Produto ou serviço de baixa qualidade ou desempenho | Buzz negativo em relação à marca |
| Risco de segurança de dados | Vazamento de informações | Processos legais e perda de clientes |
| Risco ambiental | Desrespeito ao meio-ambiente | Crise de imagem |
| Risco de conduta | Discriminação, assédio moral, abuso sexual | Repercussão midiática negativa |
| Risco de comunicação | Mal posicionamento diante de crises, declarações imorais de executivos, falta de transparência | Cancelamento em mídias sociais |
| Risco trabalhista | Más condições de trabalho | Perda de talentos |
| Risco regulatório | Descumprimento da lei | Afastamento de clientes, investidores e acionistas |
| Risco de relacionamento com terceiros | Fornecedores, parceiros, clientes, serviços terceirizados, aquisições, fusões e conexões com empresas e pessoas de conduta antiética | Efeito colateral negativo à reputação |
Diferenças entre reputação e imagem
Apesar de os termos “reputação” e “imagem” serem semanticamente próximos, pois dizem respeito à percepção pública de uma empresa ou pessoa, há diferenças entre elas.
A reputação é um objeto construído a longo prazo, por meio de confiança e respeito adquirido ao longo do tempo. E, claro, está suscetível a crises. Contudo, mesmo que ocorram deslizes, a reputação adquirida anteriormente é, muitas vezes, suficiente para sustentar seus erros.
Já a imagem tem um caráter imediatista, em uma determinada situação ou contexto. Apoiada por setores de marketing e propaganda, estimula as interações rotineiras com o público. Por sua natureza circunstancial, é mais facilmente trabalhada diante de crises.
Quais fatores impactam a reputação das empresas?
Mau atendimento
São muitas as situações que podem prejudicar a reputação de uma empresa. Por exemplo, toda a interação com o cliente é uma oportunidade para fidelizá-lo ou, pelo contrário, transformá-lo em um detrator.
Ao prestar um atendimento precário, ou mesmo tratar o consumidor com descaso, a empresa corre o risco de ser reconhecida pela péssima qualidade do atendimento.
Qualidade dos produtos e serviços
Outro fator que costuma impactar a maneira com o público enxerga as empresas são os próprios produtos e serviços fornecidos.
Quanto sua qualidade é perceptível, a boa fama pode ser construída a partir do boca a boca e indicações; do contrário, a empresa provavelmente precisará lidar com um alto número de reclamações e terá dificuldade para crescer organicamente.
Relações com governo
As relações governamentais também precisam de atenção especial. Nem toda empresa precisa ter ligação com órgãos e funcionários públicos, mas isso eventualmente pode ocorrer. Tome como exemplo os bancos que possuem em sua carteira de correntistas alguns políticos e pessoas politicamente expostas (PEP). Eles são obrigados por lei a monitorar essas pessoas e reportar qualquer atividade suspeita.
Além das obrigações legais, essas instituições também precisam prezar pela transparência e segurança dos negócios. Envolver-se em casos de crimes contra a administração pública pode prejudicar a reputação do banco e levá-lo ao prejuízo.
Parceiros inidôneos
Já os parceiros de negócio, como fornecedores, investidores e clientes também merecem especial atenção. Isso porque eles podem estar envolvidos em atividades suspeitas e criminosas sem que seja do seu conhecimento, porém, a Lei Anticorrupção prevê a responsabilidade objetiva, ou seja, caso a empresa tenha obtido um benefício próprio decorrente do crime praticado por terceiro, ela também será responsabilizada.
Adicionalmente, há o risco de ter a imagem da companhia atrelada à imagem de uma outra empresa que não possui os mesmo valores e práticas éticas de negócio.
Postura dos funcionários
Por fim, mas não menos importante, a forma como os funcionários se comportam e tratam os clientes são essenciais para a construção da reputação da empresa.
Além de garantir que os funcionários estão bem treinados para atender aos clientes da melhor forma possível, a empresa também precisa garantir que todos sigam normas de ética e governança.
Como se proteger de riscos reputacionais?
Conheça os riscos
A melhor forma de se proteger é conhecendo os riscos e preparando-se para enfrentá-los. Comece por um mapeamento das ameaças mais prováveis que sua empresa pode enfrentar e defina o apetite ao risco da companhia para saber quais deles devem ser evitados ou tolerados.
Crie ações de prevenção
Após conhecer os riscos que você pode encontrar, crie uma Política de Compliance que contenha os direcionamentos para evitar e lidar com essas probabilidades.
Faça diligência prévia de terceiros para conhecê-los antes de fechar negócio e crie um código de ética e conduta que direcione as decisões da companhia e de seus colaboradores.
Treine os funcionários
Os mapeamentos e documentos que direcionam a conduta de todos são instrumentos muito importantes para a prevenção de riscos reputacionais, porém também é necessário garantir que todos estão realmente alinhados. Para isso, invista em treinamentos constantes para novos e antigos colaboradores.
Monitore os stakeholders
Apesar da diligência ser um instrumento essencial para evitar riscos, sabemos que a cada dia novos negócios são fechados, quadros societários mudam e situações adversas acontecem. Por isso, não basta fazer uma pesquisa antes de fechar negócio, é necessário monitorar mudanças e atitudes suspeitas.
Não é fácil ficar atento a todas as mudanças dos seus stakeholders, por isso soluções de Data Analytics são fundamentais para automatizar essas rotinas.
Um exemplo é o Neoway Watcher, que permite acompanhar informações sobre pessoas e empresas em tempo real.
Outra ferramenta que você pode implementar é um canal de denúncias para que colaboradores, parceiros e outros terceiros possam realizar denúncias anônimas quando detectarem atividades suspeitas ou fora do comum.
Conclusão
A reputação é construída ao longo dos anos a partir de decisões e ações que demonstram os valores da companhia. A partir dela, os consumidores formam sua percepção sobre as marcas e muitas vezes podem utilizar esse atributo para decidir de quais empresas vão consumir. Por esse motivo, é importante que as companhias estejam sempre atentas aos fatores que podem influenciar e representar um risco reputacional.
Na Neoway, desenvolvemos soluções de Data Analytics e Inteligência Artificial para ajudar empresas a formarem estratégias robustas de compliance e, desta forma, evitarem riscos que possam impactar negativamente os negócios.
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