A visão mais comum que se tem de um funil de vendas é de que ele é linear. Mas nem sempre é assim. A jornada do lead é muito mais complexa para se analisar apenas as etapas de conscientização, consideração e decisão.
Antes de tudo, vale reforçar a definição de funil de vendas: representa as etapas pelas quais um potencial cliente passa até se tornar de fato um cliente, estas usualmente divididas em topo de funil, meio de funil e fundo do funil.
De forma bem resumida, no topo do funil, o cliente em potencial está ciente de uma necessidade, mas ainda não sabe exatamente o que está procurando. No meio do funil, ele já tem uma ideia mais clara do que está procurando e começa a pesquisar soluções específicas. No fundo do funil, o cliente está mais pronto para fazer a compra.
O que é jornada do lead?
A jornada do lead é o caminho que um potencial cliente passa desde o primeiro contato com a empresa até se tornar um cliente efetivo. E potencialmente, após o fechamento do negócio em estratégias de retenção.
Um lead pode ser definido como um indivíduo ou empresa que demonstrou interesse em um produto ou serviço oferecido e que forneceu suas informações de contato, como nome, e-mail e telefone.
A jornada do lead é composta por algumas divisões, que alternam de acordo com a natureza do negócio e o comportamento do lead. No entanto, geralmente, é dividida em três etapas principais: conscientização, consideração e decisão.
Como funciona a jornada do lead?
Na jornada do lead existe um percurso extenso a ser percorrido entre a conversão e a compra. São processos que vão da análise e do planejamento, passam pelo monitoramento e culminam no fechamento do negócio. Tudo isso alimentado por dados qualificados.
Embora apresente algumas etapas comuns ao funil tradicional, amplia o conceito e o destrincha em novos estágios de preparação do lead. Como consequência, reduz-se o ciclo de vendas e é gerada economia por meio da previsibilidade e da aceleração do cumprimento da jornada.
A jornada do lead é dinâmica. Afinal, ele não percorre os passos exatos em uma trajetória linear. Antes de fechar o negócio, são necessárias inúmeras interações.
As fontes de acesso e recolhimento de dados são vastas. Assim, é preciso atuar de maneira omnichannel e armazenar as informações em uma plataforma única (integrável por meio de APIs), que facilita as ações dos times de marketing e de vendas. Isso possibilita que a empresa proporcione uma experiência consistente, estreitando os laços entre consumidor e marca a cada contato.
O caminho percorrido pelo lead é dividido em três esferas correspondentes aos processos de marketing: operacional, tático e estratégico. Ou seja, depende de uma visão 360º de curto, médio e longo prazos.
A partir da conversão de um visitante em lead, ocorre a ativação. Isso consiste na verificação das informações sobre o contato, sua confiabilidade e posicionamento dentro de listas segmentadas. Ou seja, antes do momento da oferta. Esses mailings permitem a personalização estratégica das ações que serão realizadas a partir de então. A seguir, dá-se início ao processo de qualificação do lead. Aqui a ideia é levar informações úteis ao usuário para fomentar uma relação de confiança. Novamente, os dados ajudam no mapeamento do comportamento e na customização das entregas.
Lead Scoring
Enfim, é chegado o momento de aplicar o lead scoring. Esse método atribui pontuação aos leads mediante às interações. Por exemplo, abrir e-mails, cliques em um site ou até preencher um formulário de contato.
Diferentes ações são contabilizadas com um valor distinto de pontos, tudo feito de forma automatizada, com o apoio de ferramentas específicas.
Essa espécie de filtro permite identificar reais oportunidades de vendas ao definir quanto o lead está engajado, o que reflete sua propensão à compra.
Outro benefício do lead scoring é a redução de custos, aumento da produtividade e uma estratégia mais assertiva, uma vez que existe um recorte mais bem definido do lead.
Ter leads mais qualificados e a redução na taxa de rejeição (churn) também são consequências do método. Por isso, é importante a convergência entre os times de venda e de marketing na construção do lead scoring.
Outra etapa importante, que ocorre na esfera tática, é a análise de TAM (Total Addressable Marketing) e SAM (Serviceable Available Marketing).
O primeiro corresponde à oportunidade do percentual de receita em relação a 100% do market share do setor, enquanto o segundo se refere à porção do TAM que pode ser coberta pelos serviços e produtos da companhia. Ou seja, uma análise preditiva de participação de mercado.
A fase de segmentação ocorre para definição do público de interesse. Ou seja, a fatia de mercado que possui fit para se tornar alvo das ações das equipes de marketing e vendas. Essa ação auxilia no desenvolvimento de estratégias particulares para grupos de indivíduos com potencial de compra, evitando desperdício de recursos.
Por fim, em um nível de fracionamento que seleciona prospects individuais, ocorre a identificação. São pessoas que correspondem ao ICP (Ideal Customer Profile) ou Perfil Ideal de Cliente, em português) e, portanto, com alta probabilidade de conversão.
Assim, os times de marketing e de vendas ganham tempo, dedicam-se ao que é mais estratégico e podem tratar todos os clientes conforme a demanda/necessidade.
Como mapear a jornada do lead?
Cada negócio tem uma jornada do lead, não existe apenas uma maneira correta de se fazer isso. O mapeamento pode ser realizado ao verificar hábitos do lead em múltiplos canais e agregá-los em um único local (CRM), até identificar o momento ideal para fazer uma oferta.
Em linhas gerais, mapear a jornada do lead é um processo fundamental para entender como os potenciais clientes interagem com a sua empresa e como você pode fornecer uma experiência de compra mais eficaz e personalizada.
Esse processo envolve a identificação das etapas que o lead percorre até se tornar um cliente efetivo, bem como dos pontos de contato e das necessidades em cada fase.
Para mapear a jornada do lead, o primeiro passo é identificar o ICP do seu negócio. Eles são representações fictícias dos clientes ideais da sua empresa, levando em conta as características demográficas, comportamentais e psicológicas. Com base nessas informações, é possível definir as etapas da jornada do lead.
O próximo passo é identificar os pontos de contato que o lead tem com a sua empresa, seja por meio de redes sociais, e-mails, eventos ou outros canais de comunicação e marketing.
Com isso, é possível coletar dados sobre o comportamento do lead em cada etapa da jornada, como o tempo gasto em cada fase, os conteúdos acessados e as interações com a empresa para identificar suas necessidades e desejos em cada fase.
A empresa pode, então, criar conteúdo personalizado para cada etapa da jornada, fornecendo as informações certas, no momento certo, para ajudar o lead a avançar na jornada.
Por fim, é importante monitorar e otimizar constantemente a jornada do lead, fazendo ajustes necessários para melhorar a experiência e aumentar a conversão de outros leads em clientes efetivos. Isso significa analisar regularmente os dados coletados e fazer mudanças nos pontos de contato e nas ações de marketing.
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