Líder global no mercado de consultoria de riscos e corretagem de seguros, a Marsh está presente em mais de 130 países e atua há 64 anos no Brasil. A empresa, de origem americana, possui mais de 1500 colaboradores espalhados pelos seus 9 escritórios no país divididos entre 4 Estados (São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul).
Apesar do tamanho e da estrutura, a Marsh enfrentava um desafio comum a muitas outras companhias: a necessidade de modernizar os processos de qualificação e potencialização de novos negócios para aumentar a receita. Esse fator era fundamental para conseguir alcançar uma meta de crescimento ambiciosa, definida pelo time Global, para o ano de 2019: ser uma empresa de R$1 bilhão até 2025.
Para isso, um passo fundamental era conseguir aumentar a geração de leads, visto que a equipe comercial não tinha cobertura de pipeline de vendas suficiente para atingir o número daquele ano. Além disso, o tema de segurança de dados e LGPD se tornou uma máxima dentro da corretora e alguns processos internos precisaram ser reajustados para garantir a conformidade à lei.
Cenário
Quando a Marsh iniciou o projeto com a Neoway, o desafio era definir o perfil do cliente ideal, ou seja, aquele que traz mais receita, exige menos esforços para ser fidelizado e ainda tem potencial para aumentar o escopo do contrato. Dessa forma, além de otimizar o tempo da equipe comercial – que não precisa se desgastar com leads desqualificados -, é possível criar uma abordagem mais customizada para cada prospect, o que aumenta as chances de fechar negócio.
Toda a estratégia comercial da companhia era baseada nos relacionamentos que a equipe de vendas construía, ou seja, quem conheciam no mercado, com quem já tinham trabalhado, clientes que poderiam trazer para a carteira da Marsh, entre outros. Assim, a geração de leads ficava limitada.
Com o passar do tempo, a corretora tentou resolver essa dificuldade por meio da compra de listas e banco de dados, mas esbarraram em um gargalo: tais informações são acessíveis a todos os players do setor e tendem a ser “engessadas”. Tentaram também contratar pesquisas de mercado, mas, na maioria das vezes, eram generalistas.
Assim, o cenário comercial da Marsh em 2019 era caracterizado por dados defasados, leads pouco qualificados e equipe comercial de alto custo. De acordo com Carlos Saraiva, responsável pela área de Sales Operations da corretora, o time de vendas era extremamente caro, pois era contratado em função da carteira de clientes que poderia trazer para “dentro de casa”.
O que foi feito com a Neoway na estratégia de vendas?
O projeto ocorreu em diferentes etapas. Primeiramente, a corretora conseguiu, por meio das tecnologias de Big Data Analytics da Neoway, realizar análises e estudos detalhados, definir o perfil dos clientes ideais e aprimorar a estratégia de vendas a partir do processo de segmentação de clientes. Com isso, foi possível priorizar oportunidades de negócio e direcionar a abordagem da equipe comercial.
Em um segundo momento, a Marsh pôde definir o potencial de mercado por região, indústria e segmento, baseado na clonagem de perfil com base nas empresas que já estavam na carteira da corretora. Neste processo, é possível entender melhor o perfil de cada uma dessas empresas por meio da análise de dados como Faturamento Estimado, Quantidade de Funcionários, CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas), UF e Município. Com isso, notou-se que algumas características se repetiam e se destacavam, possibilitando o processo de lookalike (identificação de empresas mais propensas a adquirir produtos/serviços, por serem parecidas com seu público mais significativo).
A partir da busca pelo potencial inexplorado “dentro de casa”, também foi possível encontrar oportunidades de upsell e cross-sell, o que permitiu uma maior fidelização da carteira e aumento do ticket médio. Além disso, com o projeto, a Marsh descobriu novos prospects que não tinham sido mapeados antes. Contatos que nunca estiveram presentes no CRM da companhia e nem tiveram qualquer interação com os profissionais de vendas.
Já nos últimos meses, a parceria com a Neoway teve como foco a construção de um BI personalizado que consolidasse tanto o estudo do potencial de mercado quanto um agrupamento econômico customizado. Com isso, foi possível uma ressegmentação de mais de 35 mil empresas (CNPJ’s), clientes, prospects e clientes perdidos.
A nova segmentação criada a partir dos insights gerados por meio do BI, engloba, agora, 3 segmentos:
- Risk Management: grupos econômicos (GE) compostos por multinacionais que faturem mais de R$ 1,7 bi;
- Corporate: GEs com faturamento entre R$ 70 mi e R$ 1,7 bi;
- Commercial: GEs que faturam entre R$ 10 mi e R$ 70 mi.
Em geral, o projeto com a Neoway levou a Marsh a reavaliar e reestruturar a sua estratégia comercial e o processo de vendas como um todo. A empresa acabou com a dependência dos contatos dos vendedores, conseguiu identificar o perfil do cliente ideal, gerar leads mais qualificados e passou a abordar os prospects com o mix de produto adequado às suas necessidades, o que gerou um aumento na conversão.
Resultados do Case Marsh
Quantitativos
- ROI de 1796%
- Cerca de R$ 4 milhões em receita convertida nos últimos 12 meses (apenas leads Neoway)
- Mais de R$ 60 milhões em pipeline em 2020 (apenas leads Neoway)
- Marsh Brasil sendo a única divisão na América Latina a bater a meta de vendas do 1º e 2º semestre de 2020
- Mapeamento de oportunidades 2021 = R$1.2 bilhões (receita)
- Contratação de 20 novos colaboradores para 2021
Qualitativos
- Integração de dados e processos entre diferentes áreas
- Melhoria na execução e na governança da estratégia de vendas
- Abordagem comercial segmentada
- Criação de mix de produtos ideal por região e por indústria
- Redução do CAC (custo de aquisição do cliente)
- Direcionamento para ações de retenção
- Neoway conhecida dentro da área comercial da Marsh como a empresa parceira que fará com que o Global atinja a marca de R$ 1 bilhão em novas vendas até 2025
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