Mapear a jornada do cliente e tomar decisões baseadas nela podem ser ações triviais para as empresas de tecnologia. Mas, o uso de dados tem rompido as fronteiras do digital e se tornado ferramenta essencial também em segmentos mais tradicionais, como a aviação civil.
De olho no poder da inteligência de dados, a LATAM Airlines Brasil mudou a forma de pensar o negócio ao perceber o potencial da coleta de dados e da interação online. “Se não investirmos em tecnologia, a empresa morre, porque não somos mais só uma empresa de transporte”, analisa o CEO Jerome Cadier.
Para ele, uma cultura de inovação baseada em dados incentiva as equipes a pensar de maneira mais inteligente, a investigar questões a fundo e tomar decisões melhor embasadas. “Vejo que é preciso ter times de TI presentes e capazes de participar das decisões de negócio. Toda equipe deve ter alguém expert em dados”, completa Cadier.
Em entrevista à Neoway, o executivo conta o que mudou na empresa após a intensificação do uso de dados, explica a nova mentalidade da LATAM em relação ao comportamento de compra dos clientes e compartilha um case de redução de custos gerado a partir da inteligência de dados. Leia abaixo:
O que é a cultura da inovação e quais são seus benefícios?
No nosso caso, a cultura da inovação foi entender que o que acontece antes e depois da viagem passou a ser mais interessante do que a viagem em si. Entender que a interação online é o que manda, além do atendimento presencial.
Tivemos que avançar nesse sentido porque é outro tipo de produto. Investimos para entender quem são os passageiros, fazer testes, direcionar mensagens baseadas no público-alvo, e mapear o perfil de olho em um histórico muito maior. Mudamos a maneira de pensar em relação a serviços e construímos uma base de interações online, o que antes era pouco relevante.
Pode citar exemplos de cases de construção de cultura da inovação?
Temos um case interessante na área do Direito. Aplicamos inteligência de dados para tomar decisões diferentes sobre processos movidos por passageiros em razão de atrasos e cancelamentos de voos, por exemplo.
A inteligência de dados aprendeu tudo o que poderia sobre a probabilidade de ganho ou de perda de cada ação, a localização onde os processos acontecem com mais frequência, que tipo de dados colher, etc.
Resultado: aumentamos o volume de processos ganhos, aumentamos a probabilidade de acordos e reduzimos os custos com as negociações. Como consequência, passamos a incentivar os nossos escritórios de advocacia a também atuar com inteligência de dados.
Como tornar o big data analytics parte da cultura da empresa com o objetivo de obter uma organização adaptável, inteligente e orientada a dados?
As nossas equipes estão pensando de maneira mais inteligente sobre a coleta dos dados e investigando mais para estarem melhores municiadas para tomar decisões.
Nem todas as equipes são capacitadas para lidar com os dados e existem questões de integração que impactam esse processo. Mas, vejo que é preciso ter times de TI presentes e capazes de participar das decisões de negócio. Toda equipe deve ter alguém expert em dados.
Quais métricas adotar para validar a capacidade de inovação?
Hoje em dia conseguimos medir muita coisa porque colhemos mais dados sobre o comportamento de compra. Antes, a maioria das passagens era comprada via agência, agora, mais metade vem de acesso direto.
Antigamente, o call center não conseguia catalogar todas as ligações; agora, eles sabem o motivo de cada reclamação vinda dos passageiros. Ou seja, hoje a nossa leitura é granular e sabemos onde estão os problemas para conseguir definir as metas. A aviação é um setor com alto custo operacional.
Como a análise de dados pode ajudar a aumentar a rentabilidade dos negócios?
A LATAM transporta entre 150 mil e 200 mil passageiros por dia. Se você gastar dinheiro de forma errada e gerar desperdício, a rentabilidade é corroída, então os pequenos detalhes fazem a diferença.
Uma empresa de outro setor pode não achar muita coisa aumentar a rentabilidade de um cliente em R$ 0,50. Para nós, conseguir fazer isso por passageiro significa muito. Por isso, os ganhos de inteligência na tomada de decisões acabam sendo fundamentais.
Como o investimento em tecnologia e na transformação digital tem refletido na experiência do consumidor final?
É cada vez mais relevante ter uma interação fluida na compra das passagens, no pós-venda, e no tipo de contato que não requer a comunicação do cliente com o agente. Nesse sentido, a redução de chamadas de call center é um indicador.
E como fazemos isso? Resolvendo problemas por meio da automatização, para que o site e aplicativo sejam autoexplicativos. Se não investirmos em tecnologia, a empresa morre, porque não somos mais só uma empresa de transporte.
Gostou da entrevista como Jerome Cadier? Para se informar um pouco mais, escute o Bytes & Business, o podcast da Neoway, e veja como ter mais inteligência de vendas com o apoio do Big Data Analytics.
