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Como a Nestlé dobrou o tíquete médio e obteve uma receita líquida de R$ 2 milhões em 7 meses com a Neoway

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Definir os melhores canais de distribuição para utilizar na estratégia de vendas nem sempre é uma tarefa fácil para as empresas de bens de consumo. Requer planejamento, análises e experimentos. Responsáveis por movimentar os produtos de uma empresa até outras e/ou clientes finais, tais canais podem funcionar de diferentes formas. Representantes comerciais autônomos, varejos (canal direto e indireto), distribuidores autorizados ou porta a porta, brokers, entre outros.

Na Nestlé, maior empresa de alimentos do mundo, a forma de escoar seus produtos é feita de dois modos: Distribuidores Autorizados da Nestlé (DAN) e os brokers. Enquanto o primeiro é definido como o canal de distribuição encarregado de comprar produtos da indústria e revender ao varejo, o segundo é uma empresa contratada para distribuir as mercadorias ao varejo de forma diferenciada. Por não precisarem manter um estoque próprio e serem isentos de impostos, os brokers conseguem oferecer um preço mais acessível. Eles são responsáveis por toda a representação comercial, venda e logística da empresa.

Quando se trata de uma transnacional de alimentos e bebidas como a Nestlé, os números gerais envolvidos na operação são impactantes. Mais de 10 mil colaboradores, 180 mil PDV’s (pontos de venda), 79 brokers e 15 mil rotas de entrega. Entre elas, existe a Rota Broker,  que cuida do pequeno varejo, e  tem uma grande relevância, sendo responsável por 30% do total de vendas da Nestlé. É essa rota que faz com que todo mercadinho perto da nossa casa tenha algum produto da Nestlé – seja leite moça, chocolate ou Nescau.

Diante disso, fica fácil perceber que se os brokers não estiverem engajados do início ao fim e se não houver uma relação de plena confiança com a Nestlé, dificilmente a prospecção de leads irá funcionar. E, se tratando da Rota Broker, estamos falando de manter um bom relacionamento com cerca de 55 Coordenadores de Negócios de Distribuição (CND’s), 55 prospectores e cerca de dois mil  vendedores.

Cenário

Em 2019, a Nestlé iniciou um projeto com a Neoway focado na construção de uma relação de confiança com os brokers. 

Um dos desafios da área comercial naquele momento era a existência de  um processo de prospecção não-padronizado, sem qualquer inteligência aplicada ou embasamento por meio de dados. Os vendedores tinham que encarar a falta de mapeamento de resultados e o controle de prospecção e expansão era centralizado na mão dos brokers. E qual melhor forma de melhorar o relacionamento com distribuidores do que mostrar resultados por meio de números? Foi assim que decidiram investir no projeto com a Neoway.

O que foi feito com a Neoway?

Inicialmente, foi feita uma análise de mercado potencial referente ao público atendido pela Rota Broker. Ao se deparar com um mar aberto de leads, a Nestlé passou a fazer filtros na Plataforma Neoway com base na ficha técnica que a empresa  exigia dos  clientes. Assim, os executivos conseguiram ter uma visão clara de quais oportunidades atendiam de fato, as características exigidas e descartar aqueles leads que não tinham fit com o negócio. Dessa forma, conseguiram uma expansão de cobertura de negócios com base em dados.

O projeto também contemplou um apoio relacionado às análises de clientes do time de vendas. Com essa iniciativa, foi possível identificar, por exemplo, clientes que haviam sido marcados como inativos em algum momento, mas que continuavam contratando funcionários e fazendo transações financeiras. Eram empresas que a Nestlé já não atendia, mas, que a partir dos dados trazidos pela  Plataforma Neoway, foi possível  retomar as negociações. Isso por si só já impactou positivamente na relação com os brokers, que começaram a enxergar os resultados na prática. 

Também foi feita uma Clonagem de Perfil, com base nas empresas que já estavam na carteira de clientes da Rota Broker da Nestlé. Nesse processo, é possível entender melhor o perfil de cada um  desses negócios por meio da análise  de dados como faturamento estimado, quantidade de funcionários, CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) e região (UF/Município). Com isso, notou-se que algumas características se repetiam e se destacavam, possibilitando o processo de lookalike (identificação de  empresas mais propensas a adquirir produtos/serviços por serem  parecidas com seu público mais significativo).

Além disso, foi feita uma análise da saúde da carteira de clientes, em que foi possível mostrar para os brokers como poderiam ter uma carteira mais saudável. Ao perceber que algumas contas mapeadas para um vendedor estavam baixadas ou suspensas na Receita Federal, já foi possível economizar  tempo e esforço em uma  prospecção que seria desnecessária. Empresas com pendências nos pagamentos de tributos, por exemplo, começaram a ser olhadas com mais atenção. Isso acarretou no aumento do tíquete médio dos brokers e em maior rentabilidade para a Nestlé.

Em 7 meses de projeto, a companhia criou um dashboard de acompanhamento do processo de prospecção, com sistema de entrega e retorno de leads. Hoje, é possível  analisar quantos leads são encaminhados para os vendedores e qual é o retorno sobre eles. Também é possível controlar quantos clientes foram visitados, quantos eram qualificados (davam match com a marca da Nestlé), quantos converteram em cadastro no sistema, entre outras métricas. 

Resultados 

Quantitativos 

  • Mais de 27 mil leads entregues para o time de vendas prospectar a partir da Plataforma Neoway (sendo que 31,88% dessa base já foi visitada efetivamente)
  • Receita líquida de R$ 1.934.444,07 por meio de 1139 novos clientes cobertos
  • Tíquete médio quase dobrou  – hoje, por meio da base Neoway, está em R$ 574,32 – valor muito bom considerando que os leads da Rota Broker são de pequeno mercado.

Os números acima são referentes à base que os vendedores conseguiram trabalhar em 7 meses de projeto. Se fizermos uma análise em cima do número total de oportunidades, considerando 30% de aproveitamento de carteira (média da Nestlé), estamos falando de mais 5.625 futuros leads, que representam R$ 18 Milhões ( projeção da receita acumulada em 12 meses).

Qualitativo

  • Retomada da parceria, com engajamento dos brokers – que hoje demandam com frequência estudos e bases de leads da Plataforma Neoway
  • Mudança do mindset da área – valorização do embasamento em dados para tomadas de decisão
  • Retroalimentação do fluxo de vendas 
  • Maior acuracidade na geração de leads – trabalham com base mais qualificada e aderente ao perfil da Nestlé