Índice
- O que significa Lifetime Value (LTV)?
- Entenda a importância do LTV para sua empresa
- Como calcular o LTV?
- 3 importantes indicadores para o LTV
- 7 dicas para melhorar o LTV do seu negócio
- Tecnologia como aliada para avaliar e aumentar o LTV
As inovações tecnológicas e as ferramentas digitais mudaram a forma como as empresas fazem negócios. Em mercados cada vez mais conectados, o caminho do sucesso está intimamente ligado aos dados e aos indicadores do negócio e do setor como um todo. E, nesse sentido, um dos elementos mais importantes é o lifetime value ou LTV.
Neste post, entenda o conceito de lifetime value, sua importância, como calcular, dicas para melhorar essa métrica e como a tecnologia pode ajudar a otimizá-la.
O que significa Lifetime Value (LTV)?
Lifetime value (LTV) é uma métrica que calcula o lucro líquido ao longo do ciclo de vida do cliente junto à empresa. O conceito pode ser literalmente traduzido como “valor do tempo de vida”.
Esse indicador, bastante importante para negócios de receita recorrente ou com vendas complexas, demonstra a receita que cada consumidor gera a partir das suas compras durante o tempo em que ele consome os produtos e/ou serviços da companhia.
O lifetime value é fundamental para que a empresa saiba o valor médio gasto por sua base de clientes e por quanto tempo eles costumam manter o relacionamento com a marca.
Em outras palavras, o LTV é uma métrica focada na retenção de clientes, ajudando a reduzir os custos de aquisição.
Por meio desse indicador, a empresa consegue identificar oportunidades para realizar ajustes, tanto para aumentar valor das suas soluções quanto em medidas para garantir que os clientes fiquem o máximo de tempo possível fiéis à marca.
O lifetime value é uma das métricas que justifica a máxima do marketing que diz que “manter um cliente é mais barato do que conquistar um novo”.
E isso se dá porque o LTV mostra à empresa que seus clientes têm potencial para gerar novas receitas mesmo depois da primeira compra. Eles só precisam do incentivo necessário.
Métricas de vendas: CAC x LTV
Para que uma empresa cresça de forma sustentável, é essencial que ela se baseie nas principais métricas de vendas.
São elas que vão fornecer uma visão global do desempenho da organização, ajudando a direcionar seu planejamento comercial. E aqui entram tanto o lifetime value (LTV) quanto o custo de aquisição de clientes (CAC).
CAC é o indicador que calcula o quanto a empresa investe para conquistar novos clientes. O cálculo considera o valor dedicado para atrair novos consumidores e quantos foram de fato convertidos em clientes.
Ele pode ser calculado por meio da seguinte fórmula:
CAC = custo de marketing + custo de vendas / total de novos clientes
No entanto, sozinho, o custo de aquisição de clientes não é um parâmetro que consiga refletir os resultados que a empresa obtém. Para isso, é necessário combiná-lo com o lifetime value.
Como vimos, o LTV é uma métrica que norteia as estratégias de retenção de clientes e ajuda justamente a baixar o custo de aquisição.
Via de regra, o objetivo de toda organização é garantir o menor CAC possível, ao mesmo tempo que busca maximizar o limite do valor.
Para isso, é necessário investir em processos mais eficientes, que permitam escalar e dar mais previsibilidade ao negócio, ao mesmo tempo que se destinam recursos para ações e estratégias que visam à retenção dos clientes.
Assim, CAC e LTV andam juntos, permitindo que a empresa conheça melhor seus processos e o comportamento do consumidor, o que impacta diretamente na tomada de decisões.
Entenda a importância do LTV para sua empresa
Saber quanto dinheiro os clientes gastam e por quanto tempo eles costumam manter-se junto à empresa é fundamental para o planejamento estratégico da companhia.
Nesse sentido, o lifetime value é uma métrica que ajuda a:
- Aproveitar oportunidades para maximizar a aquisição e retenção;
- Avaliar a saúde financeira da empresa;
- Calcular o retorno sobre investimento (ROI) das ações de marketing;
- Dar mais previsibilidade às receitas e aos gastos;
- Definir o orçamento de marketing, evitando que o CAC seja demasiadamente alto;
- Identificar falhas e gargalos que levam à desistência dos clientes (churn);
- Identificar as soluções com maior lucratividade;
- Incentivar clientes recorrentes;
- Segmentar e direcionar campanhas para os clientes mais valiosos.
Como calcular o LTV?
Embora seja uma métrica imprescindível para o negócio, o lifetime value é bastante simples de ser calculado. Para isso, porém, é preciso que a empresa tenha em mãos outras três métricas. São elas:
Ticket médio
Ticket médio representa o valor médio gasto pelos clientes em uma única compra. O cálculo é simples: basta somar o faturamento do período e dividi-lo pelo número de compras durante o mesmo espaço de tempo.
Exemplo: um restaurante vende, em média, 100 refeições por dia. No mês, isso representaria 3.000 refeições. O faturamento registrado nesses 30 dias foi de R$150.000. Portanto, o ticket médio mensal do estabelecimento foi: 150.000 / 3000 = R$ 50.
Tempo de permanência
O tempo de permanência ou de retenção se refere ao tempo médio que os clientes costumam manter ativo o relacionamento com a empresa, isto é, por quanto tempo eles continuam consumindo seus produtos e serviços.
Para calculá-lo, é preciso considerar o período específico que se deseja analisar, o número de clientes que desistiram da compra e quanto tempo cada um desses usuários permaneceu junto à empresa.
Exemplo: 50 clientes abandonaram a empresa ao longo de um ano. Desse total, 15 permaneceram por 3 meses, 10 por 8 meses e os outros 25 por todos os 12 meses do ano.
O cálculo do tempo de permanência pode ser feito da seguinte forma:
(número de clientes x tempo de duração do relacionamento de cada grupo) / total de abandonos
Fica assim:
[(15×3) + (10×8) + (25×12)] / 50
(45 + 80 + 300) / 50
Tempo médio de permanência = 8,5 meses
Número de compras por ano
O terceiro e último indicador necessário para o cálculo do lifetime value é o número de compras registradas durante o período analisado.
Se o recorte for anual, por exemplo, é necessário considerar o número de compras de cada cliente ao longo de 12 meses.
Com todas as informações em mãos, a empresa pode calcular o seu LTV. Para isso, basta usar a seguinte fórmula:
LTV = ticket médio x média de compras por cliente x média de tempo de relacionamento
Exemplo: o valor médio mensal gasto pelos clientes de uma empresa é de R$ 200. Considerando o período de um ano, cada um desses clientes representa 12 transações, e a empresa identificou que o tempo médio de relacionamento é de 2 anos.
Portanto, aplicando a fórmula:
LTV = ticket médio x média de compras por cliente ao ano x média de tempo do relacionamento
LTV = 200 x 12 x 2
LTV = R$ 4.800
Qual é um bom LTV?
Como ocorre com boa parte das métricas de negócio, há variações para definição de um LTV satisfatório. Afinal, existem muitos elementos que influenciam, como mercado, modelo de negócio e maturidade da companhia.
Porém, há um consenso geral: um bom LTV é aquele que supera o Custo de Aquisição de Cliente (CAC). Ou seja, o valor gerado por um cliente deve ser maior do que o gasto para adquiri-lo.
Com o desenvolvimento da empresa, é possível estabelecer metas mais agressivas. Por exemplo: se em um ano o LTV foi 2,3 vezes maior que o CAC, pode ser um bom objetivo avançar o valor para 2,5 vezes.
3 importantes indicadores para o LTV
Churn rate
Churn ou taxa de abandono é o indicador que mede o número de clientes que cancelam o produto ou serviço a cada mês.
Quanto mais alto for o churn, menor será o valor gasto por cada cliente junto à empresa. Ou seja, pior será o lifetime value.
Quando a taxa de churn está muito alta, isso é sinal de que há problemas nas estratégias da empresa. Por isso, é necessário realizar uma análise profunda para identificar os gargalos que estão comprometendo os resultados.
Custo de aquisição de cliente (CAC)
Como vimos, o CAC é outra importante métrica de vendas que, junto ao LTV, indica quanto os times de marketing e vendas gastam para concretizar cada venda.
Vale lembrar que o ideal é manter o CAC sempre consideravelmente mais baixo do que o lifetime value.
Caso contrário, quando ocusto de aquisição está muito próximo ou acima do valor do ciclo de vida do cliente, isso é um indicativo de que a saúde financeira da empresa está em risco e é necessário iniciar uma contenção de gastos urgente.
Ticket médio
O ticket médio é um indicador de performance de vendas essencial para o cálculo do LTV.
Ao analisá-lo de forma isolada, a empresa consegue identificar oportunidades para aumentar o valor médio gasto por seus clientes. E quando o ticket médio aumenta, o lifetime value também sobe.
7 dicas para melhorar o LTV do seu negócio
Invista em programas de fidelidade
Os esforços para fidelização dos clientes são contínuos e devem fazer parte da cultura organizacional. Quando o cliente não é prioridade, o resultado é o aumento da taxa de churn – e, consequentemente, diminuição do LTV.
Nesse sentido, a criação de programas de fidelidade é uma excelente saída para incentivar a recorrência dos clientes e aumentar sua retenção.
Dessa forma, o consumidor tende a fazer novas compras com mais frequência, fazendo com que o lifetime value cresça de maneira mais orgânica.
Descontos, upgrades, programas de acúmulo de pontos são apenas alguns exemplos de medidas que podem ser utilizadas para fidelizar os clientes.
Gere valor com uso do marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é uma estratégia essencial para atrair mais clientes para a empresa, não importa o porte ou o segmento em que atue.
Apostar em conteúdo de qualidade que consiga agregar valor à experiência do consumidor pode ser uma das formas mais rentáveis de aumentar o limite do valor.
Blog, redes sociais, e-mail marketing, materiais como webinars, podcasts e e-books, além da aplicação das técnicas de SEO ajudam a aumentar a visibilidade da empresa e a atrair mais usuários interessados no que ela tem a oferecer.
Com conteúdos relevantes e que ajudam os visitantes, ela consegue tornar-se uma autoridade no mercado, criando um ciclo virtuoso que atrai cada vez mais clientes.
Otimize a área de customer success
O papel da área de Customer Success, ou sucesso do cliente, é garantir que seja entregue ao cliente tudo o que foi prometido durante o processo de venda, que ele tenha todo o suporte que necessita e esteja sempre satisfeito com sua compra e com sua relação com a empresa.
A criação de um setor de CS deve fazer parte de um conjunto de esforços que demonstrem que a companhia está comprometida em atender às expectativas dos clientes, antecipando-se a possíveis problemas e necessidades para agregar mais valor à sua experiência.
Maior satisfação com a empresa e suas soluções reflete em redução da taxa de churn, maior probabilidade de novas vendas e, como resultado, aumento do LTV.
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Foque no seu cliente mais valioso
O lifetime value permite, entre outras coisas, que a empresa identifique seus clientes mais valiosos, ou seja, aqueles que gastam mais e trazem mais retorno para a organização.
A partir desse reconhecimento, deve-se direcionar os esforços para esses clientes, criando campanhas de marketing que sejam voltadas para aqueles mais propensos a fazer novas compras, de modo a aprofundar seu relacionamento com a empresa e aumentar sua retenção.
Desenvolva estratégias de cross-selling e upselling
Para aumentar o LTV, é preciso aumentar o ticket médio e/ou o valor gasto pelos clientes. E isso pode ser alcançado por meio das estratégias de cross-selling e upselling.
Enquanto as vendas cruzadas focam na oferta de produtos ou serviços complementares relacionados à solução que o cliente já adquiriu, o upselling busca persuadir os usuários a realizarem um upgrade, como no caso da compra de versões premium de softwares, por exemplo.
Quando bem executadas, essas estratégias ajudam a reduzir o custo de aquisição de clientes, reduzir a taxa de churn, aumentar o ticket médio e a retenção dos usuários.
Use a inovação como pilar de crescimento
A transformação digital possibilita novas ferramentas, funcionalidades e metodologias a todo instante, promovendo transformações constantes no mercado.
A cada dia, há mais inovações sendo inseridas no dia a dia do consumidor, e é preciso que as empresas estejam alinhadas a esse movimento.
Quando falamos de lifetime value, deve-se pensar em como reter o cliente também no futuro, e não apenas agora. Por isso, a empresa deve estar disposta a inovar e introduzir novas tecnologias na sua rotina para gerar mais valor à experiência do cliente e otimizar suas operações.
Aposte em uma cultura baseada em dados
O mercado atual é movido por dados e as empresas contam com uma infinidade de deles para utilizar nas suas estratégias.
Ao reunir essas informações, é possível lançar mão de ferramentas que vão auxiliar no cruzamento desses dados e analisá-los de forma crítica, fornecendo insights importantes para aproveitar oportunidades, desenvolver uma comunicação mais efetiva e para guiar a tomada de decisões.
Mas para que isso seja possível, é necessário que a empresa volte-se para uma cultura data driven, onde coleta e análise de dados façam parte dos processos cotidianos da companhia. Afinal, quanto mais dados estruturados ela tiver em mãos, melhores serão suas análises e seus insights.
Saiba mais sobre a transformação digital no varejo e relevância e eficiência no uso de dados para o setor neste episódio do podcast Bites & Business da Neoway:
Tecnologia como aliada para avaliar e aumentar o LTV
A tecnologia trouxe grandes avanços para as empresas, proporcionando novas formas de explorar seus diferenciais competitivos e inovadores.
Nesse sentido, fornecer um atendimento de qualidade, que se baseia em uma comunicação personalizada e estratégias mais eficazes, e investir em tecnologia é fundamental.
Dois exemplos são o Big Data e a Inteligência Artificial. Enquanto o primeiro permite a análise de grandes volumes de dados em poucos segundos, transformando as informações coletadas em conhecimento estratégico, a IA traz, literalmente, mais inteligência para as rotinas da empresa, permitindo um atendimento mais rápido, prático, disponível e, o melhor, automatizado.
Com isso, a organização consegue otimizar seus processos ao longo de todo o ciclo de vida dos clientes, reduzindo o CAC e o churn e aumentando o LTV.
Leia mais: Ciclo de Vendas: Veja como alcançar melhores resultados
Conclusão
Fácil de medir, o lifetime value é uma métrica crucial para a saúde financeira de qualquer empresa, embasando a tomada de decisões, norteando as estratégias de marketing e o planejamento comercial.
Ao analisar os dados para controlar esse indicador, a empresa consegue reter e fidelizar seus clientes, aumentando seus lucros e reduzindo custos, sobretudo aqueles relacionados à aquisição de clientes.
A melhor maneira de fazer essa análise de dados é por meio da solução de Marketing e Vendas desenvolvida pela Neoway.
Essa solução atua em nove frentes importantes:
- Enriquecimento do CRM: ajuda a compreender as características da carteira de clientes;
- Criação do ICP e segmentação: gera personas de melhores clientes e segmenta a base de acordo com o comportamento;
- TAM/SAM/SOM e sales recommendation: revela novas oportunidades, permite entender o potencial de consumo dos clientes e oferece as melhores soluções;
- Qualificação inbound e outbound: aprimora a qualificação com um chatbot inteligente e SDRS terceirizados;
- Lead scoring: permite identificar empresas mais propensas a compra e acelerar a qualificação;
- Upsell e cross sell: identifica clientes propensos a crescer dentro da carteira e aumentar a receita;
- Propensão a churn: oferece uma previsão da taxa de cancelamento ou abandono de clientes;
- Visão 360: fornece informações sobre empresas e pessoas de todo o Brasil e gera insights;
- Análise de funil e data lake: estrutura visões e métricas do funil de venda em um único lugar.
Fale com um de nossos especialistas e saiba como essa solução pode ajudar sua empresa a acelerar os resultados a partir da análise de dados.
