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Comerc: como uma das maiores gestoras de energia do Brasil alcançou ROI de 900% em um projeto de prospecção de clientes

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Considerada uma das maiores gestoras de energia do Brasil, a Comerc desenhou uma estratégia de negócio utilizando Big Data e Inteligência de Mercado, e atingiu seu principal objetivo do ano: prospectar empresas adeptas ao Mercado Livre de Energia para ampliar a carteira de clientes. Junto a isso, foi possível explorar novas regiões com potencial e aumentar o seu Market Share. Como resultado, a empresa alcançou ROI de 900% com o projeto de prospecção qualificada realizado em parceria com a Neoway.

Cenário

Entre as principais dificuldades estava o fato de que, internamente, não existia na Comerc uma cultura de prospecção ativa para aumento da carteira de clientes. Além de o negócio não usar nenhuma fonte de dados ou plataforma de inteligência para isso, a busca de novos leads – quando acontecia – ficava centralizada na área comercial. O time de Marketing, por exemplo, não exercia nenhuma influência no processo.

Em consequência disso, novos desafios surgiram, como a falta de aderência de leads, pois, nas raras vezes que havia estratégia de geração de novas oportunidades, não havia uma análise de dados ou qualquer tipo de inteligência por trás. Consequentemente, os leads gerados estavam  fora do perfil buscado pela empresa. 

  Como a demanda pelo Mercado Livre de Energia tem estado alta  há alguns  anos , antes do projeto com a Neoway os leads costumavam entrar  em contato com a empresa de forma orgânica e a ideia de prospectar novos clientes era deixada em segundo plano. 

 Você sabe o que é e como funciona o Mercado Livre de Energia?

Mercado Livre de Energia é um ambiente competitivo de negociação de energia elétrica, que permite que os consumidores comprem energia diretamente dos geradores e das empresas comercializadoras.  É também chamado de Ambiente de Contratação Livre, pois os participantes podem negociar as condições comerciais como fornecedor, preço, quantidade de energia contratada, período de suprimento, entre outras.

Já o outro – e mais antigo – mercado do setor elétrico é o cativo, também conhecido como Ambiente de Contratação Regulada,  em que  os consumidores compram energia diretamente das concessionárias e distribuidoras da região. Nesse mercado, o consumidor não tem liberdade de escolha sobre a aquisição  ou sobre o seu fornecedor de energia. É preciso pagar uma fatura mensal de energia e as tarifas são reguladas pelo governo  sem qualquer  concorrência de mercado, como acontece no Ambiente Livre. 

Entre as principais vantagens do Mercado Livre de Energia está a redução de custos, já que a energia é adquirida diretamente do fornecedor,  o que gera um preço mais competitivo. Uma conta de energia no Mercado Livre pode resultar em  uma economia de 10% a 20% na conta de luz. 

Outro desafio que a empresa de energia tinha era o fato de que a sua carteira de clientes estava concentrada em algumas regiões específicas do país. Nesses locais, a companhia  conseguia  atuar de maneira positiva, pois já conhecia bastante do mercado. No entanto, faltava explorar novas regiões, que apesar do  grande potencial, eram desconhecidas pelos vendedores na maioria das vezes.  

O que foi feito com a Neoway?

O projeto teve início em abril de 2018, quando a empresa de energia contratou a plataforma de Big Data da Neoway para tentar criar um processo de prospecção mais qualificado, envolvendo o time de Marketing logo na primeira etapa. Um dos principais objetivos era usar a Plataforma  Neoway para mapear melhor o mercado das empresas listadas pela  CCEE (Câmara de Comercialização de Energia Elétrica), que divulga todas aquelas que optam pelo Mercado Livre de Energia. 

Na primeira etapa do projeto foi feita uma Clonagem de Perfil com base nas empresas que já estavam na carteira de clientes da gestora de energia. No processo de clonagem, é possível entender melhor o perfil de cada uma dessas empresas, por meio da análise  de dados como Faturamento Estimado, Quantidade de Funcionários, CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) e Região (UF/Município). Com isso, notou-se que algumas características se repetiam e se destacavam, possibilitando o processo de lookalike (identificação de  empresas mais propensas a adquirir produtos/serviços, por serem  parecidas com seu público mais significativo)

Em um segundo momento, a empresa com o apoio de uma consultora da Neoway,  passou a analisar todos os negócios em atuam no  Mercado Livre de Energia, conforme listagem mensal  da CCE. Assim, conseguiram perceber com quem já estavam trabalhando, quem deveriam prospectar e onde deveriam chegar.  Foi feito também um estudo de regiões potenciais  por meio do uso de uma inteligência aplicada aos dados, o que permitiu um melhor mapeamento de mercado e a ampliação  da área de atuação dos vendedores. 

Após 9 meses do início do projeto e de todo o mapeamento de novas oportunidades, a empresa optou por contratar uma terceirizada para ficar responsável pela qualificação desses leads e aprimorar o processo de prospecção.  A partir de então, os leads  gerados por meio  da plataforma da Neoway passaram a ser  abordados primeiramente por esses consultores terceirizados, que fazem algumas perguntas básicas para entender melhor a necessidade dessas empresas (sobre a conta de luz, Mercado Livre de Energia, etc).

Desde então, um dos maiores ganhos do projeto foi que a empresa conseguiu entender o quanto de conhecimento cada região tinha sobre o  seu negócio e onde exatamente precisava concentrar esforços para ganhar market share. Foi desenvolvido também um BI, que permitiu analisar a aderência dos leads por região, o que influenciou no próprio direcionamento de marca da empresa. 

Resultados do projeto

No contexto qualitativo, um dos  principais resultados do projeto foi  a criação de uma cultura de prospecção qualificada, o que modificou a antiga  centralização  no time comercial. Agora, o time de Marketing é responsável pela estratégia de inteligência de mercado. Para isso, desenvolve análises  de regiões em potencial , faz clonagem de perfis e gera leads com maior aderência. A etapa de qualificação fica sob responsabilidade da empresa terceirizada, que encaminha para os vendedores as oportunidades mais quentes de negócio.

Outro resultado qualitativo que pode ser citado é referente à penetração de mercado, pois a empresa de energia conseguiu expandir a sua área de atuação, bem como a carteira de clientes. Além disso, um dos grandes ganhos foi a própria otimização de tempo e esforço da companhia em busca de novos leads, que agora são gerados a partir de uma inteligência aplicada a dados, possibilitada pela Plataforma  Neoway. Do ponto de vista quantitativo, o resultado do projeto é indiscutível: ROI de 900%. Foram 17 novos clientes fechados, no valor total de R83 mil reais, com um prazo médio de contrato de 36 meses. A  receita gerada  com o projeto da Neoway foi de R 2.9 milhões.