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Customer experience: o que é, importância e desafios

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Entenda o que é customer experience e a importância de aplicar esse conceito na sua empresa. Confira neste artigo.

Customer experience pode ser definido como um conjunto de ações para melhorar o relacionamento da empresa com o cliente em toda a sua jornada, do pré ao pós venda. O objetivo é, além de concretizar um negócio, engajá-lo e fidelizá-lo por meio de experiências de excelência até que ele se torne um promotor da marca.

Vamos analisar a experiência do cliente de forma mais prática. Pense nestes dois momentos:

Uma experiência desagradável com alguma empresa com quem você fez negócio. Possivelmente, o problema pode estar relacionado a um atendimento ruim (ou não da forma como você esperava) ou a aquisição de um produto ou serviço que não atendeu suas expectativas ou necessidades.

Agora pense em uma situação em que a sua experiência foi realmente muito boa. Ela pode vir de uma negociação em que você saiu muito mais satisfeito do que esperava. Ou de uma oferta especial que você gostou tanto que indicou para todos os seus amigos.

Com certeza, você se lembrou de ambas as experiências: a péssima e a ótima. E também não há dúvidas de que você voltou a fazer negócios com a empresa que ofereceu uma excelente experiência, não é verdade?

Dessa forma bem simples podemos resumir o que é customer experience. Ao proporcionar uma boa experiência aos clientes, qualquer que seja o seu segmento, é possível aumentar a receita e, mais do que isso: garantir promotores para a sua marca.

Neste conteúdo, trazemos detalhadamente esse conceito de customer experience e como você pode aplicá-lo na sua empresa para oferecer uma jornada de excelência aos seus clientes. Continue a leitura e confira tudo o que você precisa saber sobre esse assunto.

O que é customer experience (CX)

Customer experience (CX) ou, em português, experiência do cliente, é um termo que começou a ser usado quando a indústria entendeu que a relação entre a empresa e o cliente não era meramente uma troca de produto ou serviço por dinheiro.

Essa relação envolve todas as percepções que o cliente tem, desde o primeiro contato com a empresa, passando pelo momento em que ele conclui a compra, e vai além, chegando ao pós-venda e a uma nova venda.

Ou seja, o conceito de experiência do cliente engloba todos os sentimentos que a sua empresa causa no consumidor a partir dessa interação, seja diretamente, ou indiretamente, por meio também de relatos das experiências de terceiros.

Isso significa observar toda a jornada do cliente e tudo o que ele sente ao entrar em contato com a sua marca. No entanto, mesmo que o customer experience envolva processos, recursos e ferramentas, o foco deve ser sempre o cliente.

Entenda melhor o papel da jornada do cliente e qual a importância no marketing da empresa!

Qual a diferença entre customer experience (CX) e customer success (CS)

Customer experience (CX) e customer success (CS) são conceitos que podem ser facilmente confundidos por serem bem próximos, mas, apesar da semelhança, eles não significam a mesma coisa. São complementares.

A principal diferença entre eles está na etapa da jornada do cliente. Enquanto o customer experience considera desde a primeira interação da pessoa com a empresa, até mesmo antes de ela se tornar cliente, o customer success abrange a experiência posterior.

No customer success, há todo um estudo após a pessoa/empresa se tornar um cliente. Depois da venda, a equipe de CS é que se dedica a acompanhar o uso que o cliente está fazendo do seu produto ou serviço para garantir o melhor aproveitamento.

Por exemplo, pode ser que o cliente tenha necessidades específicas e não esteja usando as funcionalidades do produto da maneira mais eficiente para resolver seus desafios.

Geralmente, o CS é amplamente aplicado em vendas corporativas (B2B), onde o produto precisa ser incorporado às rotinas da empresa-cliente.

Nesse sentido, os profissionais de Customer Success estão ali para orientar esse cliente, além de desenvolver estratégias de upsell e cross sell.

A ideia é fazer com que o produto ou serviço seja usado realmente em todo o seu potencial. Além disso, os profissionais de CS precisam entender onde o cliente pode ter mais ganhos e oferecer uma experiência ainda melhor.

Tudo isso ajuda a manter o relacionamento com o cliente, aumentar as chances de renovação de contrato ou novas compras e, dessa forma, ampliar a receita da companhia.

Por que sua empresa deve investir em melhorar a experiência do cliente

A pesquisa CX Trends 2020 trouxe um dado muito interessante sobre como as empresas percebem os seus próprios esforços em oferecer uma boa experiência ao cliente.

Realizada com com mais de 1,7 mil organizações e 1 mil clientes de todas as regiões do Brasil, o estudo mostrou que 88% das empresas acreditam que oferecem um atendimento eficiente ou muito eficiente para os seus clientes.

No entanto, quando os consumidores foram ouvidos, apenas 56% deles avaliaram o atendimento das empresas como eficiente ou muito eficiente, e 16% consideram ineficiente ou muito ineficiente.

Essa é uma informação que revela o quanto é necessário ouvir a opinião do cliente e investir em sua experiência. Isso porque, muitas vezes, as empresas acreditam que estão oferecendo um bom atendimento, enquanto o cliente está completamente insatisfeito.

Quais são as vantagens do customer experience para a empresa

Clientes satisfeitos sempre voltam, geram boas avaliações e, ainda, indicam a marca para outras pessoas. Só esses fatores já seriam uma grande vantagem do customer experience.

Mas empresas que colocam o cliente no centro de sua estratégia conseguem se diferenciar no mercado e tornam-se muito mais competitivas.

Isso porque a redução de custos também é um benefício importante: ao investir em CX, as companhias reestruturam seus processos e desenvolvem melhor suas ações para poder entender as tendências e o que desperta a atenção do cliente.

Com isso, conseguem, por exemplo, analisar com mais facilidade o que pode ser otimizado, onde podem eliminar gastos com atividades defasadas e obtêm mais eficiência a partir de novas iniciativas.

Sendo assim, empresas que têm uma área de customer experience bem desenvolvida estão sempre à frente no mercado.

Como medir a experiência do cliente: 3 principais métricas

Como medir a experiência do cliente: 3 principais métricas

A experiência do cliente até pode parecer algo bastante subjetivo e individual. Porém, há indicadores bem concretos de análise e medição dessas ações para garantir que elas estejam promovendo a melhora no atendimento.

Listamos aqui algumas das principais métricas para auxiliar sua empresa nas ações de CX.

1. Net Promoter Score (NPS)

Como falamos anteriormente, um dos objetivos do CX é transformar clientes em promotores de marca. Essas pessoas gostam tanto da experiência proporcionada que fazem questão de promovê-la por meio de recomendações e elogios.

Nesse sentido, o NPS (Net Promoter Score) é uma métrica usada para encontrar em qual escala de satisfação sua empresa está, saber quem são os promotores (e os detratores) da sua marca e medir a lealdade dos clientes.

O método é aplicado da seguinte forma: após algum tipo de atendimento, a empresa pergunta ao cliente, em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de ele indicá-la a amigos e familiares.

Os clientes que dão notas de 0 a 6 são os detratores, de 7 a 8 são os neutros, e de 9 a 10 são os promotores.

O cálculo do NPS é feito subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem dos promotores da sua marca.

2. Customer Effort Score (CES)

A sigla do CES significa Pontuação do Esforço do Cliente. É uma métrica usada para entender quanto esforço o cliente precisou empregar na interação com a empresa.

Para calculá-lo, geralmente é feita uma pergunta ao cliente, especificamente sobre determinada tarefa realizada no contato com a marca.

Por exemplo, “quanto esforço foi necessário para entrar em contato conosco pelo SAC?”. O cliente deve responder em uma escala de 5 pontos, sendo a pontuação mais baixa para quando a tarefa demanda pouco esforço e a pontuação mais alta quando é necessário fazer muito esforço.

Na análise do CES, quanto mais baixa for a pontuação, melhor. Isso quer dizer que o cliente não teve muitos problemas durante a interação com a empresa.

3. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT é uma maneira de mensurar mais diretamente a satisfação do cliente a respeito de um aspecto específico da interação com a sua empresa. Por exemplo, serve para avaliar quão satisfeito o cliente ficou ao entrar em contato com o suporte da companhia.

Para medir o CSAT, a empresa colhe as respostas dos clientes por meio de pesquisas automáticas enviadas após alguma interação específica. Eles devem responder usando uma escala de 1 a 5, em que 1 significa muito insatisfeito e 5 muito satisfeito.

3 dicas para criar uma boa estratégia de customer experience

3 dicas para criar uma boa estratégia de customer experience

1. Criar uma cultura focada no cliente

Para garantir uma boa experiência do cliente, o primeiro cuidado que a empresa deve ter é de colocar o cliente realmente como o centro de suas atividades.

Uma cultura focada no cliente considera que todas as ações são realizadas levando em conta a satisfação do cliente. Por mais óbvio que pareça esse conceito, muitas empresas não conseguem colocá-lo em prática.

Alcançar uma cultura em que o cliente esteja no centro das ações exige o envolvimento de todos os colaboradores e é preciso que a empresa reforce sempre esse objetivo.

Qualquer alteração que for realizada na empresa, até mesmo relacionada a processos internos, pode e deve ser questionada, para entender qual impacto ela terá sobre os clientes e como eles podem reagir a essa mudança.

2. Antecipar problemas

Ter uma boa estratégia de customer experience também envolve a capacidade de antecipar problemas.

Ou seja, se a empresa conhece a fundo o seu cliente, ela pode antever alguma possível reclamação ou atrito na comunicação.

Imagine o quão satisfeito você ficaria se uma empresa com quem você fez negócio entrasse em contato para resolver um problema antes mesmo de você reclamar.

Essa postura também pode ser desenvolvida internamente, resolvendo falhas a partir de testes e antecipando-se à resposta do consumidor, antes que o produto ou serviço seja lançado no mercado.

Para isso, é importante conhecer a persona que sua empresa atende e entender quais são as suas características, preferências e necessidades.

3. Ouvir o que o cliente tem a dizer

Essa é uma dica que parece óbvia, mas que nem sempre é praticada. Observe o quanto a sua empresa leva em conta o que o cliente diz: os esforços de melhoria consideram as últimas reclamações e sugestões recebidas?

Sempre que possível, promova um treinamento com os seus colaboradores para reforçar a importância de ouvir o que o cliente tem para falar, conhecê-lo, entender quais são os seus desejos e as suas dificuldades. Isso gera empatia, algo tão valorizado pelos consumidores.

Esse contato pode funcionar até mesmo como uma cocriação, em que a empresa realmente acolhe as aspirações dos clientes e desenvolve produtos e serviços com base naquilo que os promotores da marca esperam.

Casos de sucesso: 3 empresas que elevaram o nível da experiência do cliente

3 empresas que elevaram o nível da experiência do cliente

Quando falamos em customer experience, é sempre interessante buscar exemplos de empresas que conseguiram trazer práticas tão positivas que repercutiram em todo o mercado.

Dessa forma, é possível usá-las como exemplos para pensar e promover ações personalizadas com base nas características dos seus clientes.

Netflix

A Netflix nasceu inovando. Após um dos seus fundadores ter pagado uma multa considerável por ter esquecido de devolver um filme, ele percebeu que a relação dos clientes com as locadoras estava ultrapassada.

Hoje, a Netflix é uma das maiores plataformas de streaming do mundo e o que chama a atenção – além do conteúdo personalizado – é o excelente serviço de atendimento e relacionamento, caracterizado pela intensa presença nas redes sociais, interagindo com usuários de maneira eficiente, criativa e bem humorada.

Esse formato informal de conversar parece inusitado quando se fala no tom de voz corporativo, mas a Netflix percebeu que essa é a maneira como os seus consumidores se comunicam e, ao adotar o mesmo estilo de comunicação, a marca conquistou muitos fãs que se identificaram com ela.

Nubank

Outro case muito relevante do ponto de vista da experiência do cliente é o da fintech Nubank. A companhia chegou ao mercado com a proposta de inovar a relação dos usuários com serviços bancários aos oferecer tudo online e sem taxas.

O atendimento humanizado é a marca registrada do Nubank, que sempre analisa os problemas dos clientes com cuidado e atenção. As interações vão além: são enviadas desde recomendações de viagem, poemas e até cartas escritas à mão para os clientes.

Um exemplo que ficou bastante conhecido foi o de um cliente do Nubank que teve seu cartão destruído pelo seu cachorro e postou nas redes sociais de maneira despretensiosa.

O Nubank aproveitou essa chance e, além de enviar, sem custo, um cartão novo para o cliente, ainda mandou um brinquedo para o cachorro e uma carta. Um ótimo exemplo de como aproveitar uma situação para melhorar a experiência do cliente e, de quebra, viralizar.

iFood

O iFood também é um exemplo de como uma comunicação bem humorada pode ser interessante para a experiência do cliente. O aplicativo de delivery de comida é o maior do Brasil e se destaca pela linguagem descontraída de suas comunicações.

As notificações do aplicativo estão sempre alinhadas com os memes do momento e aproveitam horários estratégicos para despertar a vontade dos clientes de pedir comida.

Além disso, o envio de cupons de desconto são um atrativo para os usuários, que, surpreendidos com o agrado, postam nas redes sociais e contribuem com o crescimento da marca.

Entenda os 3 principais desafios do customer experience

Entenda os 3 principais desafios do customer experience

1. Alinhamento estratégico

A falta de alinhamento estratégico é um dos principais problemas enfrentados pelas empresas quando o assunto é customer experience. Você já deve ter percebido, por exemplo, alguma empresa que tenha uma linguagem nas redes sociais e outra nas campanhas de vendas.

Esse desalinhamento demonstra falta de maturidade da empresa e uma fragmentação no atendimento, algo que não é interessante para os negócios.

É preciso compreender que a experiência do cliente é transversal e não linear. Por isso, o cliente não pode receber uma abordagem num canal e outra tratativa em outro. É preciso fazer esse alinhamento estratégico e ser omnichannel.

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2. Hiper personalização do cliente

Outro grande desafio para o customer experience é o melhor uso possível das informações que a empresa detém sobre o cliente.

Isso significa aproveitar todos esses dados estratégicos e considerar o histórico de interações e o perfil de consumo do usuário para alcançar a hiper personalização do atendimento.

O desafio é significativo, principalmente para empresas que têm um volume muito grande de clientes e de dados.

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3. Organograma empresarial

Para melhorar a experiência do cliente, muitas vezes o organograma empresarial é um empecilho. Isso porque as empresas geralmente são separadas por áreas nas quais cada gestor cuida de apenas uma parte da organização.

Portanto, fazer mudanças que beneficiem o cliente muitas vezes exige convencer vários gestores. Para evitar essas barreiras, todos os setores da empresa precisam colocar o cliente no centro de suas decisões.

Como usar tecnologia na sua estratégia de customer experience

A tecnologia é um dos fatores que mais ajudam a melhorar a experiência do cliente porque permite analisar os diversos pontos de contato com a marca que o cliente pode percorrer e garantir que a sua jornada seja eficiente.

Por exemplo, você pode ter visto um anúncio de um produto no Instagram e pesquisou mais no computador para, então, concluir a compra. Todos esses canais precisam ser observados e aperfeiçoados pelas marcas para que elas ofereçam a melhor experiência em cada um deles.

Sendo assim, a empresa precisa estar preparada para acompanhar a trajetória do cliente, resolver as demandas dele de forma ágil e eficiente, além de considerar os diversos sistemas utilizados pela organização.

A estratégia de customer experience da sua empresa deve levar em consideração essa percepção do cliente e sua satisfação.

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Como Big Data pode ajudar a melhorar a experiência do cliente

O Big Data é muito útil para a melhorar a experiência do cliente porque permite analisar diferentes tipos de dados ligados aos clientes, gerar métricas de desempenho e, com isso, identificar pontos de melhoria.

Até mesmo os sentimentos e as emoções dos clientes podem ser compreendidos por meio do Big Data combinado com tecnologias como a de deep learning (redes neurais). Juntas, elas analisam, por exemplo, comentários e outros tipos de feedbacks dos clientes.

Ferramentas de Big Data também podem ser úteis para facilitar os processos internos, torná-los mais ágeis e eficientes.

Um exemplo simples é a análise das taxas de abandono de chamadas telefônicas. Se elas estão elevadas, isso significa que melhorias precisam ser feitas para evitar que o cliente fique tanto tempo em espera.

O que esperar para o futuro do customer experience

Segundo o relatório Gartner Predicts, a previsão é de que, em poucos anos, os clientes manterão 85% do relacionamento com uma empresa sem nunca interagir com um humano.

Portanto, ao falarmos de futuro para o customer experience, precisamos considerar o uso de tecnologias avançadas para automação, como machine learning e computação cognitiva.

Os atendimentos realizados por plataformas de inteligência artificial, por exemplo, estão cada dia mais completos. Eles já possibilitam oferecer uma experiência do cliente verdadeiramente satisfatória, principalmente pela possibilidade de personalização.

O cliente quer se sentir único e especial. Por isso, as tendências estarão sempre voltadas para recursos que os façam sentir esse apreço das marcas por eles.

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Conclusão

Está mais do que claro a importância de empresas de todos os segmentos e portes investirem em customer experience. Se o comportamento do consumidor muda, as empresas também devem estar preparadas para atendê-lo conforme ele deseja.

Só assim as marcas conseguirão ser reconhecidas pelos usuários por proporcionar experiências diferenciadas e, desta forma, estarão preparadas para sobreviver em um mercado tão competitivo.

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